Puissance média : pourquoi TV, radio, presse et affichage restent-ils efficaces ?

“Est-ce que ça vaut encore le coup d’investir en télévision, radio, presse ou affichage ?”.

Si vous voulez une réponse courte : “oui”.
Si vous voulez une réponse plus longue “ça dépend de ce que vous cherchez à produire”.
On vous explique tout dans cet article.

En tant qu’experts médias sur le terrain, on constate plusieurs choses : une campagne TV fait monter la considération, une prise de parole radio crée de la répétition, un article de presse rassure, et un dispositif d’affichage donne une présence immédiate dans une ville.

Ce que les statistiques mesurent n’est pas toujours ce qui fait réellement la puissance d’un média.

Chez GBM, on le voit tous les jours : le digital est un levier extrêmement efficace, mais il ne remplace pas à lui seul certains effets très concrets des médias dits “historiques”. Pas parce qu’ils seraient “anciens” mais parce qu’ils jouent un autre rôle dans votre stratégie de communication et de marketing.

Ce que les chiffres mesurent et ce qu’ils ratent complètement

Les indicateurs médias classiques (volume d’audience, couverture, répétition, impressions) permettent de piloter, comparer et arbitrer. Comme déjà expliqué dans notre article “Comment mieux mesurer une campagne média ?”, les chiffres racontent une partie de l’histoire. Ils sont indispensables mais ne suffisent pas toujours à évaluer la puissance média réelle d’un support.

Ce qu’on mesure beaucoup moins bien :

• l’impact mémoriel,
• la crédibilité générée,
• la qualité de l’attention,
• la considération de marque,
• l’effet amplificateur
• la sensation de présence sur le marché.

C’est souvent là que se joue la différence entre une campagne qui est diffusée et une campagne qui marque les esprits. Un post social media peut être vu. Une campagne média bien déployée fait exister une marque.

Pourquoi la puissance média ne se résume pas à une courbe d’audience ?

Le digital est excellent pour capter une intention, retargeter, générer du trafic, activer une base CRM, soutenir la conversion et travailler le drive-to-store. Mais quand une marque veut prendre de la place dans son secteur, gagner en stature, installer un message ou faire émerger une nouvelle offre, la question change.

Ce n’est plus seulement “combien de clics ?” mais “quelle puissance faut-il pour être vraiment vu, entendu et mémorisé ?”. C’est précisément là que la TV, la radio, la presse et l’affichage changent la donne.

TV : l’accélérateur qui amplifie tout le reste

La TV garde une force simple : quand elle parle, beaucoup de gens l’entendent en même temps. Même avec des audiences plus fragmentées qu’avant, notamment dû à la présence du streaming et du replay, la chaîne de télévision reste un média de puissance, de rendez-vous et de présence. La télévision capte toujours plus de 2 tiers des usages vidéos. Elle permet de faire exister une campagne à grande échelle qu’un plan purement digital reproduit rarement avec la même perception.

> L’effet “vu à la TV” existe encore

Une marque vue à la télévision bénéficie encore d’un effet de réassurance très fort. Cela se traduit concrètement par une meilleure réception des campagnes web, une hausse des requêtes sur les autres supports et une perception plus solide de l’entreprise.

Sur une campagne TV récente pour un acteur des services aux entreprises, nous avons mesuré un doublement du taux de notoriété après sa campagne.

La télévision ne fait pas tout mais elle donne un coup d’accélérateur, une mise sous lumières que les autres canaux seuls ne créent pas.

Radio : le média qu’on sous-estime

La radio est parfois sous-estimée parce qu’elle semble “moins visible”. En réalité, elle est encore très présente, avec 38,4 millions d’auditeurs, dans le quotidien : voitures, trajets, commerces, bureaux, salles de sport. Elle accompagne des moments où le cerveau est disponible autrement. Ce n’est pas un média de démonstration mais de présence.

> Répéter, c’est convaincre !

En marketing, la répétition compte énormément. La radio excelle sur ce terrain. Elle est particulièrement utile pour ancrer une offre, soutenir une opération locale, faire connaître une ouverture de magasin ou accompagner un temps fort de distribution.

Pour un acteur de l’équipement de la maison, nous avons activé une campagne radio géolocalisée autour de son opération commerciale. Nous avons observé une hausse de +25% de trafic en point de vente sur la période de diffusion.

La radio agit comme un très bon levier de fréquence : elle donne de la présence, installe le message et fait travailler la mémorisation.

Presse : le contexte qui crédibilise votre message

Quand on regarde uniquement la baisse de certains chiffres de diffusion, on passe à côté d’un point essentiel : la presse ne vend pas seulement une audience, elle vend un contexte qui a beaucoup de valeur.

Être présent dans un titre reconnu, dans un environnement éditorial cohérent, dans une source identifiée et crédible, ce n’est pas neutre. Votre annonce dans Le Figaro ne dit pas la même chose que sur Facebook. Le contexte éditorial fait partie du message. Il renforce votre crédibilité

> Pourquoi le titre dans lequel vous apparaissez change tout

La presse est particulièrement forte pour travailler la considération, la crédibilité, la légitimité et le sérieux perçu. Pour certaines marques, être vues dans le bon titre est presque aussi important que le volume brut de diffusion.

Quelques chiffres à connaître : la presse française a diffusé 2,6 milliards d’exemplaires en 2025, selon l’ACPM, soit 7 millions d’exemplaires par jour. La presse n’est pas un “vieux média”, c’est un univers riche avec des logiques d’affinité, de position et de contexte éditorial extrêmement utiles quand on sait bien l’utiliser.

Affichage : la puissance immédiate du réel

Présent dans la rue, dans les transports, près des zones de commerces, au cœur des flux urbains, l’OOH (Out-Of-Home) touche les gens dans leur quotidien : 83 % des consommateurs remarquent les publicités OOH. Sans leur demander d’ouvrir une appli, de cliquer ou de lancer une vidéo.

> L’affichage impose sa présence, et c’est là toute sa force !

L’affichage apporte quelque chose d’assez rare aujourd’hui : une présence visible, publique et immédiate.

Il est particulièrement efficace pour :

• annoncer une ouverture,
• marquer un territoire,
• géolocaliser une campagne,
• créer de la répétition visuelle lors d’un temps fort
• événementialiser une nouvelle offre.

Pour une marque d’ameublement, nous avons combiné affichage en zone de chalandise et digital géolocalisé. Au global de la campagne, on observe +20% de requêtes de marque vs l’année précédente.

Quand il faut dire quelque chose fort, vite et au bon endroit, peu de médias le font aussi bien.

Digital ou médias traditionnels ?

Le bon raisonnement n’est pas “quel média remplace quel média ?” mais “quel rôle doit jouer chaque média dans le dispositif ?”. Le digital convertit souvent mieux quand la marque a déjà gagné en visibilité et en confiance ailleurs.
Et inversement :

• la TV amplifie le search,
• la radio soutient le trafic,
• la presse renforce la crédibilité,
• l’affichage donne rendez-vous à une cible,
• le web et le social captent l’intention au bon moment.

C’est précisément le rôle d’une agence média indépendante comme GOOD BUY MEDIA : ne pas opposer les canaux, mais construire une puissance média cohérente. On regarde l’ensemble de l’écosystème, on remet les choix en perspective avec la réalité du marché, on croise les objectifs, les opportunités médias, l’analyse des cibles, les budgets et le niveau de maturité de la marque.

N’enterrez pas trop vite les médias de considération

La TV, la radio, la presse et l’affichage n’ont pas perdu leur utilité. Bien au contraire. Ils ont encore toute leur place quand il faut être présent, rassurer, installer une marque, amplifier une campagne ou donner de la consistance à votre plan média. Il ne faut pas oublier que ces médias font partie du quotidien des français et agissent comme de véritables repères.

La puissance média, ce n’est pas seulement un volume de contacts. C’est aussi ce qu’un média déclenche autour de lui : dans la mémoire, dans la perception et dans la crédibilité.

FAQ

Qu’est-ce que la puissance média ?
Elle désigne la capacité d’un média à faire émerger un message, marquer les esprits, donner de la visibilité à une marque et produire un effet au-delà du simple volume d’audience.

Pourquoi la TV reste-t-elle puissante malgré la baisse des audiences ?
Parce qu’elle conserve une forte capacité d’amplification, de mémorisation et de réassurance. Une campagne TV peut encore donner une stature immédiate à une marque, quel que soit le secteur.

Pourquoi investir en presse aujourd’hui ?
Parce que la presse apporte de la caution, du contexte éditorial et de la considération. Elle est particulièrement utile pour travailler l’image, la crédibilité et l’affinité avec une cible qualifiée.

Faut-il choisir entre digital et médias traditionnels ?
Non. Les meilleures stratégies combinent les deux. Le digital active, capte et convertit. Les autres médias amplifient, crédibilisent et installent une marque dans son marché.

Auteur : Jean-Christophe LECHAUVE - Directeur Marketing & Communication chez GBM

Sources : Le Monde - ACPM - MINTED - DIGITALSIGNAGECLUB