Stratégie Drive-to-Store : Kézako ?

En tant que responsable marketing, vous êtes à l’affût des innovations permettant de faire évoluer votre stratégie marketing.

Parmi les grandes évolutions de la communication digitale impactant la stratégie média des annonceurs se trouve le Drive-to-Store. Cette stratégie vise à augmenter le trafic en magasin pour y réaliser vos objectifs, grâce à la complémentarité entre web, mobile et point de vente. Découvrez dans ce guide les fondamentaux, avantages et techniques de base.

Qu’appelle-t-on le Drive-to-Store ?

Le Drive-to-Store est un ensemble de techniques de marketing digital permettant de générer un trafic qualifié vers les points de vente physiques de l’enseigne. Cela consiste, par le biais d’un contenu numérique, à inciter les consommateurs connectés à se rendre dans un magasin local, idéalement pour y effectuer un achat.

Les stratégies Drive-to-Store s’appuient sur une conjugaison des technologies web-mobiles actuelles : internet, smartphones, géolocalisation. De plus elles utilisent l’analyse et la mesure des données de consommation des clients pour les convaincre de se diriger vers un point de vente.

La convergence entre physique et digital produit des stratégies dites « phygitales ». Elles combinent des techniques web et mobile telles que l’emailing et la géolocalisation à des techniques physiques comme des coupons de réductions ou des évènements privés. La construction d’un parcours omnicanal efficient allié à un ciblage fin de l’audience, grâce aux data clients, permet d’aboutir à une optimisation des parcours et comportements d’achats. 

Le Drive-to-Store, également appelé Drive-to-Shop, se différencie donc de l’inbound marketing qui vise quant à lui à générer du trafic sur internet.

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✅ Quels sont les avantages du Drive-to-Store ?

Avec la mise en place de stratégies « phygitales » Drive-to-Store, les responsables marketing donnent aux points de vente physiques la possibilité :

• de cibler leur audience plus finement et de manière personnalisée,
• de créer des points de contact alternatifs avec leurs clients,
• de leur proposer des services réellement adaptés à leurs besoins,
• d’améliorer l’expérience client, en fluidifiant son parcours d’achat du web au magasin,
• d’élargir leur portefeuille client,
• de suivre et mesurer finement l’impact des campagnes sur les ventes.

Le Drive-to-Store permet ainsi de capter de nouveaux consommateurs. L’union de techniques offline/online permet en effet de viser les personnes effectuant des recherches sur mobile ou ordinateur avant de se déplacer en magasin. Il est ainsi possible d’attirer en magasin des internautes à la recherche de compléments alimentaires en leur proposant une expérience client différente à travers des animations commerciales rares pour ce type de produits, comme un stand de dégustation ou un atelier culinaire éphémère. 

Les points de vente physiques peuvent alors exploiter de nouvelles opportunités :

• optimisation de la fidélisation de la clientèle par des opérations commerciales taillées sur mesure,
• conquête de la clientèle des enseignes concurrentes par des offres promotionnelles ciblées,
• communication au cours des heures creuses, et magasin par magasin,
• exploitation de stratégies marketing issues du commerce électronique pour générer une campagne d’acquisition,
• exploitation de la mesure des données géolocalisées portant sur les comportements d’achat des détenteurs de smartphones.

Du côté des avantages procurés à la clientèle, citons : 

• une recherche en toute quiétude sur le web,
• l’assurance de la disponibilité en magasin de l’article désiré,
• aucune attente en caisse, 
• aucun frais de livraison… 

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La complémentarité entre web et point de vente

E-commerce et commerce traditionnel peuvent et doivent fonctionner ensemble dans un parcours omnicanal afin de personnaliser l’expérience client. Le commerce en ligne, malgré sa percée fulgurante, n’a pas encore remplacé les achats en magasin. En effet, ces derniers représentent encore 90,9 % des achats du commerce de détail, selon le rapport annuel de la FEVAD . Dans le même temps, la recherche d’informations en ligne sur les produits avant le déplacement en magasin est entrée dans les mœurs de la clientèle. 

Celle-ci est encouragée à se rendre dans un point de vente en magasin pour différentes raisons :

• retirer en magasin une commande effectuée en ligne : c’est le « click and collect » entré dans les mœurs via le concept du drive de la grande distribution,
• retirer dans un point de vente une commande effectuée en ligne auprès d’une autre enseigne : cette collecte de colis permet de générer un trafic en magasin de consommateurs qui n’y seraient pas venus sans cela,
• vivre une expérience dans le point de vente, après avoir réservé en ligne ou pris rendez-vous : essayage de vêtements préalablement sélectionnés sur internet, soin de beauté, rencontre avec un expert après avoir défini en ligne les contours de son projet de rénovation de fenêtres, réservation en restauration…

Plus de flexibilité et d’agilité permettent de servir au mieux le consommateur et de rendre l’expérience client en tout point positive. La satisfaction client génère à son tour des retours positifs mesurables (avis en ligne, recommandations Facebook et autres réseaux sociaux).

À retenir : les actions de Drive-to-Store exploitent la puissance d’internet et de la géolocalisation des smartphones pour booster le trafic en magasin et ainsi doper les ventes physiques.

Quelles sont les techniques de bases du Drive-to-Store ?

Les responsables marketing ont à leur disposition de nombreuses techniques pour mettre en place leurs stratégies de Drive-to-Store afin d’améliorer le trafic en magasin, notamment :

• la technique du couponing, consistant à offrir des bons de réduction ou des codes promo utilisables en point de vente,
• l’optimisation logistique, en proposant le click and collect et le store locator (localisation dynamique d’un magasin),
• le geofencing, consistant à envoyer des notifications push géolocalisées : un client passant à proximité du point de vente reçoit une notification sur son smartphone (via l’application mobile de la marque) pour lui suggérer de s’arrêter en magasin.
• la technologie beacon, qui permet d’envoyer, dans un petit périmètre, sur smartphone et via bluetooth des messages, des promos et de créditer des points de fidélité pour chaque passage en magasin.

De leur côté, la collecte et la mesure des données permettent d’affiner le ciblage des prospects : 

• données de localisation,
• lieux de consommation fréquentés,
• recherches internet effectuées,
• parcours d’achat e-commerce,
• mesurer du trafic généré dans les enseignes physiques.

Le concept du Drive-to-Store permet donc aux responsables marketing d’élaborer des stratégies innovantes pour stimuler les ventes en points de vente physiques. Ceux-ci peuvent proposer aux consommateurs une expérience client renouvelée et plus satisfaisante, en associant intelligemment diverses actions offline/online.