Gen Z & médias : comment leurs usages transforment le marché de la pub ?

Comment toucher la Gen Z sans se faire zapper en moins de 3 secondes ? C’est aujourd’hui l’une des questions centrales pour les marques.

Mais en réalité, l’enjeu dépasse largement cette seule génération. Car la Gen Z ne transforme pas uniquement ses propres usages médias : elle redéfinit progressivement les standards publicitaires pour l’ensemble du marché.

Millennials, Gen X, Boomers : tous évoluent dans un environnement médiatique dont les codes sont désormais largement influencés par les 16-25 ans.

La Gen Z ne rejette pas la publicité. Elle rejette la mauvaise publicité : celle qui interrompt, impose et parle sans écouter.

Et c’est précisément ce rejet qui force le marché à se réinventer.

Une génération façonnée par le digital, le mobile et les plateformes

La Gen Z n’a jamais connu un monde sans smartphone, réseaux sociaux ni contenus à la demande. Elle maîtrise parfaitement les codes des plateformes… et les moyens d’évitement publicitaire : scroll infini, skip immédiat, adblock activé… Tout contenu perçu comme intrusif est écarté.

Sur TikTok, une majorité des jeunes sont actifs et y passent un temps quotidien significatif. Mais cette hyper-connexion ne signifie pas hyper-réceptivité. Au contraire : plus l’exposition est forte, plus l’exigence augmente.

Ce que cela change pour les marques ? On ne peut plus “parler à” la Gen Z. Il faut lui apporter une valeur perçue claire : divertissement, utilité, inspiration ou identification.

La fin de la publicité descendante et intrusive.

Le modèle publicitaire traditionnel reposait sur l’interruption : insérer un message entre deux contenus. Avec la Gen Z ce modèle s’essouffle. La confiance s’est déplacée vers les amis, les créateurs et les communautés.

45% des consommateurs de la Gen Z déclarent avoir acheté un produit suite à une recommandation d’influenceur ou de créateur de contenu. Sur le terrain, on le constate très concrètement dans les performances de campagnes incarnées.

La règle est simple : moins de discours corporate, plus d’authenticité.

La publicité ne peut plus être simplement diffusée. Elle doit être intégrée, incarnée et contextualisée et cette exigence s’étend aux autres générations.

Un nouvel écosystème média qui influence tout le marché

La Gen Z évolue dans un univers où les créateurs concurrencent les diffuseurs traditionnels. Les évènements digitaux (Z Event, GP Explorer…) portés par des créateurs rassemblent désormais des audiences comparables à certains grands programmes TV. Mais le phénomène le plus important est ailleurs : ces formats ne sont plus consommés uniquement par les jeunes.

⊚ 31% des 30-75 ans déclarent avoir découvert un contenu média grâce à un jeune de moins de 30 ans

⊚ 62% reconnaissent avoir fait évoluer leur perception d’une norme sociale sous cette influence

La Gen Z agit comme un accélérateur culturel et digital. Ce qu’elle adopte devient progressivement un standard. La transformation des usages ne s’arrête pas à une tranche d’âge.

Les Millennials : une adoption accélérée des codes Gen Z

Les Millennials ont longtemps été la génération digitale dominante. Pourtant, on observe aujourd’hui un glissement clair :

⊚ Adoption massive des formats courts
⊚ Augmentation de la consommation de contenus sur TikTok et YouTube Shorts
⊚ Basculement progressif vers la télévision connectée et le streaming

Ces évolutions sont largement stimulées par les usages Gen Z qui normalisent les formats courts, le snack content et la découverte sociale.

Les stratégies publicitaires pensées initialement pour les 16-25 ans deviennent pertinentes pour les 25-40 ans. La frontière générationnelle s’estompe. Les standards médiatiques s’uniformisent vers le modèle Gen Z.

Gen X et Boomers : une adaptation par ricochet

Contrairement aux idées reçues, les générations plus âgées ne restent pas figées dans des usages traditionnels :

⊚ montée du multi-écrans
⊚ consommation accrue de vidéos sociales (notamment sur Facebook)
⊚ sensibilité croissante aux recommandations digitales

Même lorsqu’ils n’utilisent pas directement certaines plateformes, ils consomment des contenus influencés par les codes de la Gen Z : formats courts, ton plus authentique, narration incarnée.

Le paradoxe phygital : digital dans l’usage, physique dans l’expérience

La Gen Z est ultra-connectée et pourtant, elle reste très ancrée dans le réel.

Une majorité préfère découvrir de nouveaux produits en magasin plutôt qu’en ligne. Elle vit principalement en zone urbaine et accorde une forte importance aux expériences sociales hors domicile.

Ce comportement hybride influence aussi les stratégies globales du marché publicitaire. Le digital n’efface pas le physique, il le complète.

C’est dans ce contexte que la publicité extérieure, notamment le DOOH, retrouve toute sa puissance. Dans les transports, les salles de sport, les campus ou centres commerciaux, l’attention est disponible différemment.

Quels leviers captent réellement l’attention de la Gen Z ?

Il est temps d’activer les leviers qui captent réellement l’attention de la Gen Z.

Aujourd’hui, ce public est sensible à plusieurs facteurs complémentaires.

Premier levier : le contexte.
Un message diffusé au bon moment, sur le bon écran, dans un environnement en phase avec les usages, attire bien plus l’attention qu’un format générique.

Second levier : l’incarnation.
Les jeunes accordent plus de crédit aux contenus portés par des figures identifiées, des créateurs ou des médias qu’ils suivent déjà, qu’à des messages publicitaires classiques.

Troisième levier : la cohérence cross-media.
Une campagne performante se déploie aujourd’hui sur une diversité de supports : réseaux sociaux, télévision connectée, jeux vidéos, sites internet, recherches Google…. La Gen Z navigue avec fluidité entre ces univers, passant de Snapchat à une série en SVOD, d’une recherche LLM à du streaming musical… Il ne s’agit plus de répéter le même message partout, mais de raconter une histoire cohérente et continue, adaptée à chaque canal et à chaque usage, pour maximiser l’attention et l’engagement de la Gen Z.

Gen Z : un levier stratégique pour toucher l’ensemble du marché

Investir sur la Gen Z, ce n’est pas cibler une niche générationnelle.

C’est anticiper le standard publicitaire de demain. Cette génération joue un rôle de prescripteur culturel majeur. Un message bien reçu par cette génération circule, se partage et s’amplifie vers les autres tranches d’âge. Convaincre la Gen Z, c’est souvent toucher au-delà.

La stratégie média devient un exercice d’équilibre entre données, créativité et compréhension fine des dynamiques intergénérationnelles. Comprendre la Gen Z, c’est comprendre où va le marché et surtout comment il entraîne tout le monde avec lui.

FAQ

Pourquoi la Gen Z évite-t-elle certaines publicités ?
Parce qu’elle privilégie les contenus choisis et contextualisés, et rejette les interruptions non pertinentes.

Quels supports restent efficaces auprès des jeunes ?
Les plateformes sociales, la vidéo, l’audio digital et l’affichage, lorsqu’ils sont intégrés aux usages.

TikTok est-il seulement un réseau social ?
Non. C’est une application de découverte, une source d’information et de recherche pour de nombreux jeunes. Mais ne négligeons pas Snapchat qui est une plateforme d’échanges pour eux aussi.

La publicité extérieure fonctionne-t-elle encore ?
Oui, et plus que jamais. Surtout dans les lieux de vie et de déplacement, où l’attention est plus disponible.

Comment GOOD BUY MEDIA accompagne les marques ?
En construisant des stratégies médias sur mesure, fondées sur les usages réels et les comportements des jeunes générations grâce à son planning stratégique intégré.

Auteur : Vanessa BIZOT - Responsable Commerciale Grand Ouest chez GBM

Sources : The Media Leader, La reclame, CB NEWS