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Comment monter une stratégie média et digitale dans un contexte complexe ?

Publié le 1 juillet 2021 09:01:37 CEST
Par Louise-Alison Mulatier

Chargée de contenus

L’émergence du Covid-19 a totalement bouleversé nos vies et, partout dans le monde, les êtres humains ont dû s’adapter, créer de nouvelles routines, émaillées de distanciation physique, de couvre-feu et de confinements. 

Personne n’avait prévu un événement d’une telle ampleur, et les marques ont dû s’adapter pour répondre aux nouveaux comportements des utilisateurs et continuer à croître.

Les consommateurs achètent toujours des produits, consomment toujours des médias, mais les façons de s’engager ont drastiquement changé. Entre 2020 et 2021, nous avons passé plus de temps que jamais chez nous : certains canaux de communication offline sont devenus moins efficaces, alors que les canaux digitaux ont connu une hausse de l’activité. 

Dans un contexte évolutif, les marketeurs doivent tirer le maximum de leurs investissements et s’assurer qu’ils réussissent à toucher les consommateurs là où ils passent du temps. Pour cela, il est idéal de capitaliser sur la data, qui va permettre de bien comprendre les nouveaux comportements des consommateurs et ainsi d’y répondre au mieux.

Adapter vos achats publicitaires

Alors que les effets de la pandémie commençaient à se faire sentir sur les marchés, 24% des médias planners ont choisi de stopper leurs dépenses, alors que 46% ont préféré réaliser des ajustements significatifs sur le premier semestre 2020 (source : IAB).

Or, comme nous vous l’expliquions dans cet article, il est crucial de ne pas couper vos budgets ! Vous devez au contraire continuer vos efforts marketing, afin de trouver un rythme de croisière. Effectivement, selon l’Advertising Research Foundation, 5 ans peuvent être nécessaires à une marque pour retrouver ses parts de marché perdues lorsqu’elle a arrêté ses actions publicitaires.

Dans ce contexte, nous vous conseillons de tabler sur des médias ROIstes, qui vous permettront de toucher votre cible tout en ayant suffisamment de souplesse pour pouvoir être modifiés si besoin.

Quels médias privilégier dans ma stratégie ?

Très utilisé dans les plans médias, l’affichage possède les avantages d’être visible par tous, sans distinction, mais aussi d’être facilement mémorisable. Cependant, c’est un média qui manque de souplesse, puisque vous devez le réserver entre 3 à 6 mois à l’avance. Or, nous l’avons bien vu avec la pandémie, il peut se passer beaucoup de choses en 3 mois ! 
Il est tout à fait possible d’annuler votre réservation, mais vous devrez payer des pénalités. Notez aussi qu’en plus de la réservation, vous devez gérer la création et la distribution de l’affiche, ce qui en fait un moyen publicitaire très contraignant. 

A l’inverse, la radio et la PQR (Presse Quotidienne Régionale) sont des médias plus flexibles :

  • La PQR vous permet un ciblage précis, un lancement de campagne rapide, et profite de la confiance et de l’attention des lecteurs. Les formats publicitaires peuvent être couplés avec le web.
  • La radio est un média de proximité qui s’écoute partout, tout le temps. Rapide et réactif, c’est aussi un média qui vous permet de cibler vos campagnes. Avec la digitalisation, vous pouvez compléter votre dispositif médias avec des relais sur le web. Vous améliorez ainsi la portée et le ciblage de vos campagnes. 

shutterstock_1355124557 [Converti]

Nous vous recommandons également d’intégrer le digital dans votre plan média, et notamment de diffuser des annonces sur les réseaux sociaux par exemple. En effet, ces annonces vous permettent de faire remonter votre site dans les premiers résultats des moteurs de recherche sur les mots-clés de votre activité. 
Mais surtout, vous contrôlez votre budget en ciblant précisément vos campagnes, puisque vous définissez l’audience la plus pertinente qui verra vos annonces, et le site le plus adéquat pour la diffuser.  

Les leviers digitaux sont devenus indispensables pour le succès d’un projet : 55% de la population mondiale a accès à Internet, soit plus de 4,2 milliards d’utilisateurs (source : Forbes).
Et il n’est pas surprenant d’apprendre que, sur le digital, les achats en ligne depuis mobile ont explosé en 2021 ! 
Le digital est également un levier intéressant pour vos événements qui étaient initialement en présentiel. Cela vous permettra de garder le lien avec vos clients et vos prospects. Cette stratégie digitale est en ces temps beaucoup utilisée par les entreprises, vous allez devoir faire preuve de créativité et réfléchir à comment vous démarquer afin de tirer profit de la situation.

Se centrer sur les données des nouveaux clients

Dans un contexte complexe, analyser l’historique de vos campagnes et vous reposer sur des stratégies éprouvées n’est plus suffisant. En tant que marketeur, vous devez apprendre à mesurer toutes vos actions d’une nouvelle façon : pour cela, nous vous recommandons de mettre en place une solution intelligente, qui écartera les données non pertinentes ou datées, mais pourra tout de même apprendre de certains scénarios efficaces. 

Pour cela, utilisez un algorithme de machine learning qui lie les données comportementales à d’autres types de données (géolocalisation, notoriété de marque). Vous obtiendrez ainsi des informations précises sur vos clients, et pourrez cibler davantage vos campagnes, pour maximiser leur efficacité.

Miser sur la force de la marque et non les ventes à court termes

Afin de sortir au mieux de ce contexte complexe et d’avoir une position plus forte sur le marché, il est préférable de construire votre marque plutôt que d’encourager uniquement les ventes. Pour cela, nous vous recommandons d’examiner vos KPIs (Indicateurs Clés de Performances), et pas seulement ceux concernant vos ventes. 

Par exemple, pour mesurer l’impact de votre publicité, ne regardez pas uniquement les ventes nettes mais également le nombre de visites sur internet qu’elles ont engendrées par exemple. Les ventes nettes pourraient se transformer en éventuelles ventes.

Comment construire sa stratégie ?

Votre plan marketing est un document de référence qui doit vous permettre d'articuler et de planifier vos campagnes de marketing digital. Vous allez devoir y lister : 

  • Vos objectifs business à court, moyen et long terme
  • Les stratégies médias et digitales pour atteindre ces objectifs 
  • Les canaux utilisés
  • Les plans d’actions et de développement 
  • L’investissement et le budget alloué à chaque action 
  • Le timing et la roadmap.

Vous l’avez compris, monter une stratégie digitale dans un contexte complexe doit avant tout être basée sur la souplesse. Vous devez donc privilégier des leviers réactifs, facilement modifiables, mais aussi ceux qui ont le ROI le plus élevé. Pensez bien à mesurer les performances de chaque levier, afin d’adapter vos budgets et de les déplacer des leviers qui fonctionnent moins bien vers ceux qui fonctionnent le mieux.

Le Covid-19 a engendré des changements dans le monde du marketing, mais rien n’est insurmontable ! Grâce à l’Intelligence Artificielle et l’analyse de la data, les spécialistes du marketing sauront s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. A long terme, toutes les marques devront être en phase avec le monde digital. De fait, les stratégies médias plus matures sur le plan numérique deviendront la norme.

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