La data, le futur des plans média

De nombreux consommateurs préfèrent les marques qui reconnaissent leur individualité et leur apportent un message personnalisé. Selon le Marketing Insider Group, pas moins de 78 % des internautes états-uniens déclarent que la personnalisation d’un contenu promotionnel fait augmenter leur désir d’achat. Ils sont également 87 % à reconnaître que cet effort a un impact positif sur leur perception de la marque.

Dans ce contexte, la connaissance client est évidemment un aspect fondamental de la préparation de tout plan média, notamment dans le domaine télévisuel. Qui sont ceux et celles qui apprécient et achètent vos produits ou services ? À quel moment de la journée et sur quelle chaîne avez-vous la plus grande probabilité de toucher le cœur de votre cible ?

La TV segmentée permet enfin de proposer une publicité différente à chaque téléspectateur selon son profil. Elle représente une opportunité sans précédent pour les responsables marketing. Découvrez les avantages multiples d’une stratégie data driven mise au service de vos futures campagnes publicitaires à la télévision.

TV segmentée et collecte de data : comment ça marche ?

La télévision n’est plus réservée aux campagnes marketing de masse et sans ciblage fin. Ce grand média traditionnel a bénéficié lui aussi de la numérisation, et permet désormais la collecte de big data avec la même finesse que notre activité sur les réseaux sociaux, par exemple. Type de chaîne regardée, nombre d’heures de visionnage, âge et centres d’intérêt du téléspectateur... Une mine d’informations mise à la disposition des annonceurs !

Concrètement la TV segmentée ou « Advanced TV », autorisée en France depuis août 2020, tire profit des données clients accumulées par les fournisseurs d’accès à Internet. Deux conditions doivent être réunies pour en permettre la collecte et l’exploitation :

• Pour être éligible à la publicité TV personnalisée, un foyer doit être équipé d’une box TV de nouvelle génération. Cette dernière, le plus souvent, est mise à disposition par le fournisseur d’accès dans le cadre d’une offre « Triple Play » (Internet/TV/téléphonie). Selon le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, près de 80 % des foyers français étaient déjà équipés d’une box compatible en 20202. Une smart TV connectée à Internet en Wi-Fi peut également servir à la diffusion de publicités segmentées, même sans box.
• Les foyers éligibles doivent par ailleurs donner leur accord pour être exposés à des publicités personnalisées, conformément aux dispositions du nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) au niveau européen. Cet accord est sollicité par le fournisseur d’accès.

Le consentement préalable est un obstacle moins important qu’il n’y paraît. De nombreux téléspectateurs, notamment issus des nouvelles générations, sont en réalité très désireux de recevoir des publicités qui correspondent davantage à leurs profils. C’est le cas par exemple de 40 % des « millenials » (25-40 ans) selon une étude récente YouGov.

Publicité segmentée : un ROI très intéressant pour votre stratégie d’acquisition client

Intuitivement, il est facile de comprendre qu’une publicité personnalisée a plus d’impact qu’un spot générique. Mais trop de responsables marketing sous-estiment encore à quel point c’est le cas !

• Selon Demand Metric, un marketing au contenu personnalisé a un coût global inférieur de 62 % à un marketing traditionnel, tout en générant trois fois plus de leads.
• Le retour sur investissement (ROI) est donc incomparablement supérieur. Selon le cabinet McKinsey, il est cinq à huit fois plus élevé lorsque la marque fait l’effort de s’adresser de façon personnalisée et ciblée à ses prospects.

Quels sont les types de datas exploitables ?

Les données collectées par les fournisseurs d’accès à Internet autorisent un travail analytique très poussé de la part des publicitaires, ainsi qu’un ciblage de haute précision pour déterminer l’audience optimale de votre future campagne. En pratique, il vous est maintenant possible d’effectuer un tri pour diffuser votre annonce uniquement au public le plus réceptif, en fonction :

• de sa catégorie socio-professionnelle ;
• de sa tranche d’âge ;
• de sa zone géographique de résidence.

Une fois votre groupe cible soigneusement déterminé, vous pourrez calibrer les modalités de diffusion de votre spot selon :

• les chaînes ou émissions les plus fréquemment regardées par vos prospects ;
• les créneaux horaires pendant lesquels ils sont face à leur téléviseur.

Élaborez votre stratégie média data driven

Grâce aux progrès fulgurants de la publicité segmentée, le marketing data driven permet désormais de vous adresser à la bonne cible au bon moment, tout en profitant de l’audience de masse offerte par le média télévisuel. Il complète ainsi parfaitement votre budget dédié à la publicité programmatique en ligne, en vous permettant d’adapter finement votre message au destinataire, même à la télévision.

La mise en œuvre d’une véritable stratégie « data driven » dans votre prochain plan média est notamment un prérequis recommandé pour :

• identifier le persona client le plus prometteur, et étendre votre campagne à tous les prospects présentant un profil similaire ou proche ;
• analyser finement la performance d’une campagne télévisuelle, notamment en termes d’impact sur l’activité de votre site web ou d’un point de vente ;
• procéder à des tests A/B en mesurant l’impact de différentes annonces sur plusieurs groupes-témoins ;
• améliorer l’interaction avec vos clients et développer un attachement à la marque.

L’avenir du marketing appartient à la big data, et la publicité télévisuelle ne fait pas exception à la règle. Bien loin de rester en retrait des évolutions technologiques, le grand média traditionnel se renouvelle aujourd’hui de façon spectaculaire avec l’avènement de la TV segmentée.

Cette dernière, en offrant les mêmes possibilités de ciblage que la publicité online, représente notamment une opportunité à saisir pour de nombreux primo-accédants qui n’avaient pas encore accès au petit écran en raison d’un budget trop limité. N’hésitez pas à recourir à l’expertise de GBM.

Les points clés à retenir :

• La collecte de data via les box TV permet désormais de personnaliser les publicités envoyées à chaque téléspectateur.
• Les annonces peuvent ainsi être segmentées selon des critères socio-économiques très fins.
• Un plan média peut fortement gagner en performance en se fondant sur une analyse data driven.

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