Mesure cross-média : pourquoi est-elle si difficile à mettre en place

Les consommateurs naviguent en permanence entre télévision, mobile, streaming, social media et points de vente physiques, la mesure cross-media (ou cross-canal) est devenue un enjeu majeur pour les annonceurs. L’objectif ? Comprendre précisément comment chaque point de contact contribue au parcours d’achat, pour optimiser ses campagnes marketing et son ROI.

Mais pourquoi est-ce si compliqué de mettre en place une mesure fiable et homogène ? On vous dit tout dans cet article !

Qu’est-ce que la mesure cross-media ?

La mesure cross-média désigne l’analyse de la performance d’une campagne publicitaire en suivant l’impact de chaque média utilisé (TV, digital, radio, affichage, streaming, réseaux sociaux…) sur les comportements des consommateurs.

Elle permet de comprendre comment chaque levier contribue à l’objectif global : notoriété, considération, vente, fidélisation. 

Mais elle va plus loin : elle intègre aussi la notion de duplication d’audience, en identifiant par exemple les téléspectateurs qui regardent successivement TF1, puis Netflix, reviennent sur M6 et terminent sur YouTube. 

Cette approche croisée permet ainsi de mesurer l’audience globale, tous supports confondus, en évitant les doublons et en parlant un langage commun entre les plateformes. 

Netflix, YouTube, Meta, TikTok, Google, Amazon, Spotify, les grandes chaînes de TV comme TF1, France TV, M6 ou encore les groupes radio sont aujourd’hui tous concernés par cette logique de mesure unifiée.

Pourquoi la mesure cross-média est-elle si complexe ?

Des standards de mesure différents selon les médias

• La TV utilise le GRP (Gross Rating Point) pour évaluer la couverture et la répétition
• Le digital va préférer le CPM (coût par mille impressions) ou les clics
• Le streaming vidéo analyse les vues complètes ou incrémentales
• Le social media parle d’engagements (likes, commentaires, partages…)

Résultat : il est extrêmement compliqué d’aligner ces indicateurs pour obtenir une lecture globale de la performance. Comparer un spot TV à une campagne TikTok ou un pre-roll YouTube revient à comparer des comportements très différents.

Un consensus entre les acteurs difficile à obtenir

Chaque acteur (Netflix, Meta, Google, TF1, France TV…) a intérêt à promouvoir sa propre méthodologie de mesure. Aucune plateforme n’accepte totalement de se faire auditer de manière neutre, car les résultats pourraient être moins flatteurs. Cela ralentit la mise en place de solutions communes et crée une résistance au changement.

Des tests en cours… mais longs à aboutir

Des initiatives comme celles de Médiamétrie en France ou Nielsen tentent de proposer une mesure unifiée entre TV et digital. Mais les tests sont complexes, coûteux, et nécessitent l’accord de nombreux acteurs avec des objectifs divergents .

En 2024, selon une étude Nielsen, 70% des annonceurs estiment que la mesure cross-media est leur priorité, mais seulement 28% considèrent avoir aujourd’hui des outils performants pour la piloter efficacement.

L’évolution rapide des comportements consommateurs

Le parcours d’achat devient de plus en plus fluide : un utilisateur peut voir une publicité sur Instagram, chercher des informations sur Google, regarder des avis sur YouTube, suivre sa série préférée sur M6 et acheter en magasin ou sur mobile. Capturer ces multiples interactions de manière finale exige des technologies complexes.

Vers une solution cross-canal ?

Depuis plusieurs mois, les acteurs du marché (agences, régies, plateformes digitales, acteurs TV historiques) multiplient les expérimentations pour tenter de construire des outils de mesure cross-canal. Des projets pilotes sont menés pour rapprocher les datas, TV, radio, web, mobile ou encore DOOH. Mais entre méthodologies différentes et enjeux commerciaux, le chemin est encore long.

Impatients… mais confiants ?

La mise en place d'une mesure cross-canal fiable prend du temps car les métriques sont différentes, les acteurs du marché ne jouent pas toujours collectif et les comportements des consommateurs évoluent vite.

Mais de grandes avancées sont attendues d'ici 2025, notamment grâce à de nouveaux outils et à la généralisation de la stratégie omnicanale au sein des annonceurs .

Chez Good Buy Media, nous suivons de près toutes ces innovations pour aider nos clients à booster leur relation client, leurs campagnes publicitaires et leurs ventes, en orchestrant des stratégies réellement cross-média.

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