L’I.A. dans les médias : vers l’infini et au-delà ?

Intelligence artificielle : késako ? 🤖

Vous n’avez pas pu passer à côté de cette innovation qu’on a vu partout sur le web. On ne parle plus que d’elle : l’Intelligence Artificielle. L’IA s'est insinuée de manière révolutionnaire dans de nombreux aspects de notre vie quotidienne, et l'industrie des médias n'a pas échappé à cette transformation profonde. Les médias, qu'ils soient traditionnels ou numériques, ont adopté l'IA pour améliorer la création de contenu, personnaliser les expériences des utilisateurs et révolutionner la manière dont l'information est consommée et diffusée. L’IA s’impose dans les métiers de la communication et bouleverse en profondeur le paysage médiatique mondial. Elle fait partie intégrante des tendances 2024 en matière de média et de digital.

Concrètement, de quoi parle-t-on ? L’IA a pour objectif de nous simplifier la vie en permettant la réalisation de tâches qui nécessitent habituellement l’intelligence humaine. On parle donc à la fois d’optimisation de processus, d’études de données en passant par la création de contenus à l’analyse prédictive et bien plus encore ! Vous l’aurez compris, l’IA est capable de faire beaucoup de choses, car elle accélère de manière exponentielle la création de contenus sous toutes ses formes. On parle ici aussi bien de textes, de visuels, de vidéos, mais aussi d’audio. Le potentiel est donc considérable et certaines marques l’ont bien compris. 

Rédaction du prochain post social média en quelques prompts sur ChatGPT, ou création d’un visuel pour une future campagne sur Midjourney ou Runway : tout cela serait désormais possible ? Et bien, oui et non ! Certes, ces nouveaux outils rendent accessible la création de contenus à tous mais l’IA n’est pas encore prête à remplacer l’humain, car elle comporte de nombreux biais. 

Confidentialité des données, fiabilité des informations, manque de sources : l’exemple le plus concret est celui de ChatGPT qui n’intègre pas les données récentes dans sa version gratuite. À ce titre, il faut évidemment prendre le recul nécessaire pour considérer ces nouveaux outils comme des aides et des supports dans nos activités de communicants et dans notre quotidien. Les données obtenues par le biais d’IA ne se substituent donc pas à une réflexion humaine et ne doivent pas être utilisées de manière brute. Elles représentent un tremplin et un bon point de départ pour mener une analyse plus poussée. 

Intelligence artificielle VS transparence : est-ce compatible ? ⚡

À l’ère de la transparence des marques, quelle place pour l’IA et sa création artificielle ? À force d’évolution, les IA se perfectionnent pour proposer des visuels de plus en plus réels. Impressionnants par leur réalisme, il devient parfois difficile de démêler le vrai du faux ! Les photos du Pape en doudoune ou encore d’Emmanuel Macron en éboueur, réalisées sur Midjourney, ont déjà déferlé les réseaux sociaux courant d’année 2023. Mais alors l’IA, est-ce l’apogée des fake news et de la désinformation ? 🤔

Alors que les consommateurs sont demandeurs de plus de transparence et d’honnêteté de la part des marques, l’IA viendrait proposer tout le contraire ? L’objectif n’est pas de mentir ou de désinformer les consommateurs, mais plutôt de surprendre le public. C’est dans cette dynamique qu’émerge le FOOH (Fake-Out-Of-Home) pour apporter des créations originales et inédites en passant outre les contraintes techniques et budgétaires. C’est dans ce sens que la créativité et l’imagination sont démultipliées. 

La puissance est telle qu’une véritable tendance est née : le FOOH prend vie sous la forme de fakes campagnes de street marketing, semant le doute entre réalité et fiction. Big Ben et sa doudoune North Face, L’Oréal qui parcourt Paris avec son nouveau rouge à lèvres ou encore Netflix qui fait la promo de Griselda (sa dernière série sur la baronne de la drogue homonyme) sur la rue Rivoli : les marques n’ont pas fini de s'emparer de cette nouvelle tendance. 

En ce sens, l’IA repousse les limites du réel pour proposer des contenus audacieux et qui marquent les esprits : et ça marche ! Les vidéos de ces dispositifs deviennent virales sur les réseaux sociaux ce qui contribue à la notoriété et à la visibilité de la marque. Les campagnes de FOOH offrent la promesse du sensationnel et de l’inédit à des consommateurs de plus en plus exigeants : pari réussi. 

Et la data dans tout ça ? 💡

La data reste le point de départ d’une stratégie média et digitale pertinente et efficiente. Ici aussi, l’IA a aussi un vrai rôle à jouer. L'IA redéfinit la façon dont les consommateurs interagissent avec l'information : habitudes de consommation de contenus, engagements, comportements… Les plateformes de médias utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser le comportement de chaque utilisateur. En utilisant ces données, les médias peuvent personnaliser les recommandations de contenu, offrant ainsi une expérience plus pertinente et engageante. Les outils d'automatisation basés sur l'IA peuvent ainsi éditer des vidéos, générer des titres accrocheurs, et même ajuster les aspects visuels pour maximiser l'impact.

C’est le cas de Netflix qui utilise ce procédé depuis plusieurs années déjà sur sa plateforme. Pour une même série, il existe plusieurs visuels d’illustration. Mais selon vos préférences, votre profil, vos habitudes de consommation, l’algorithme vous propose celui sur lequel vous êtes le plus susceptible de cliquer. Intelligent, l’outil évolue en temps réel pour ajuster ses propositions et toujours apporter une réponse plus ciblée et personnalisée aux abonnés.

Les médias tirent également parti de l'IA pour analyser d’énormes masses de données afin d’identifier les tendances émergentes. Les algorithmes peuvent scruter une multitude de contenus divers (réseaux sociaux, forums en ligne…) pour déterminer les sujets qui gagnent en popularité. Cette fonctionnalité permet aux marques de rester en phase avec les préoccupations du public, d'ajuster rapidement leur contenu en conséquence et d’anticiper les besoins et envie d’une cible en mouvance permanente. 

Et ça ne s’arrête pas là : la diffusion de contenu est devenue plus ciblée grâce à des algorithmes qui déterminent le meilleur moment pour publier du contenu en fonction du comportement des utilisateurs. Meilleure compréhension de sa cible, analyse des comportements, anticipation des futures tendances : l’IA permet aux marques à préparer demain dès aujourd’hui en proposant une offre ultra-personnalisée à ses clients.

Prudence ! 

Bien que l'IA offre d'innombrables avantages, son utilisation dans les médias soulève également des questions éthiques. Les marques et les institutions s’emparent de ces questions pour être réactives et faire preuve de transparence sur le sujet. C’est notamment le cas de Meta qui va mettre en place un marqueur sur les contenus créés par une IA. 

Cette notion sera par ailleurs au cœur de la réglementation européenne adoptée début février. Premier règlement sur l’intelligence artificielle, l’IA ACT a pour objectif de structurer l’utilisation de l’IA dans notre quotidien et de protéger les utilisateurs, l’essentiel étant de trouver juste équilibre entre innovation et sécurité. Cette nouvelle réglementation, qui entrera en vigueur courant 2025, offre un cadre juridique concret pour la conception d’outils d’IA et pour son utilisation commerciale. Elle encadre aussi son utilisation en précisant les usages interdits pour contrôler et assurer la sécurité des utilisateurs. 

La place de la protection des données a également une place cruciale dans le cadre d’un tel outil, mais alors quelle place pour le RGPD ? La CNIL a déjà commencé à répondre à toutes ces interrogations pour accompagner les entreprises sur ces outils qui révolutionnent leurs fonctionnements.

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