Data et programmatique : toucher la bonne audience au bon moment

Plus de 6 ventes en ligne sur 10 sont générées par une campagne programmatique. Avec leur capacité de ciblage sans équivalent, les achats publicitaires automatisés sont désormais au cœur de la stratégie digitale de nombreuses marques. Leur retour sur investissement dépend toutefois de la fiabilité des données utilisées et du suivi de leur performance. Ces bonnes pratiques vous aideront à toucher votre audience cible.

En quoi consiste une publicité programmatique ?

Une campagne programmatique permet d’automatiser l’achat et la vente des espaces publicitaires en ligne. Sur la base des critères de ciblage définis par l’annonceur, un algorithme sélectionne lui-même les emplacements publicitaires les plus pertinents selon le type de site diffuseur, l’heure ou encore le profil du visiteur. En résumé, chaque internaute peut ainsi être exposé à une publicité différente sur la même page.

À la différence des annonces de référencement payant de type Google Ads, limitées au format texte, un message publicitaire programmatique peut adopter des aspects multiples :

•   bannière diffusée sur un site tiers ;
•   audio-programmatique, avec des annonces diffusées, par exemple, pendant la diffusion d’un podcast ;
•   vidéos ;
•   spots sur des chaînes de grande écoute avec la TV segmentée…

En pratique, il vous est possible de multiplier les critères de sélection afin de restreindre la diffusion de votre annonce à un segment clientèle très précis :

•   profil socio-démographique (tranche d’âge, genre, pouvoir d’achat…) ;
•   situation géographique (ville ou région de résidence…) ;
•   requêtes lancées sur les moteurs de recherche en rapport avec vos produits…
  
  

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Pourquoi investir dans la pub programmatique ?

Avec les achats programmatiques, plus de déperdition de votre budget marketing. Vous misez uniquement sur les prospects présentant le profil le plus prometteur, pour une fraction du prix d’une campagne display classique. Une campagne programmatique peut s’adapter aisément aux priorités de votre stratégie digitale :

•   visibilité de marque et stratégie de branding ;
•   acquisition client ;
• développement des ventes…

Comment toucher votre audience efficacement ?

Définissez avec soin votre public cible

La performance des publicités programmatiques est fortement liée à la pertinence du ciblage initial. Un annonceur doit donc pouvoir s’appuyer sur une solide base de données et sur un haut niveau de connaissance client pour orienter sa future campagne dans la bonne direction. Cela peut inclure :

•  une étude de marché préalable – notamment en cas de lancement et de promotion d’un nouveau produit ;
•  votre base client existante si elle est suffisamment détaillée et enrichie ;
•  une campagne préalable de questionnaires de satisfaction…

Ces éléments conduisent à déterminer un « persona » type, voire plusieurs profils de clients pouvant se montrer réceptifs à différents types de messages et sollicitations.

Il est bien sûr possible de compléter vos propres bases avec l’apport de fournisseurs de données tierces. Spécialisés dans la collecte et l’exploitation du big data, certains prestataires sont, par exemple, en mesure de trier anonymement les internautes selon leur intention d’achat.

Engagez une segmentation et définissez des scénarios

Le principal intérêt du programmatique est d’adresser un message publicitaire hautement personnalisé à chaque prospect, y compris au sein d’une même campagne. Il est donc possible et même recommandé de prévoir plusieurs formats et plusieurs angles d’accroche pour vos annonces, selon le profil de l’internaute.

Ce processus de segmentation client peut donner lieu à des dizaines de variations ou « scénarios », afin d’atteindre votre cible à la fois :

•   au bon moment (heure de la journée, jour de semaine ou week-end…) ;
•   au bon endroit (scénario lié à une géolocalisation précise) ;
•   avec le bon message (identifier le besoin client en fonction de son profil ou du contexte).

Une autre technique consiste à prévoir initialement plusieurs annonces différentes pour un même segment. Vous pourrez ainsi rapidement déterminer le format le plus performant, dans le cadre d’un test A/B.

Mesurez et ajustez la performance de la campagne en temps réel

La publicité programmatique permet un tracking particulièrement précis de sa propre efficacité, via un ensemble d’indicateurs clés faciles à générer et surveiller. Il est possible de vous intéresser à la performance de la campagne :

• en post clic classique : l’internaute a cliqué sur l’annonce et ainsi manifesté son intérêt ;
• mais aussi en post view : l’internaute n’a pas cliqué sur l’annonce, mais a visité le site par la suite, voire effectué un achat.

Vous souhaitez améliorer votre notoriété sur le web ou y développer votre chiffre d’affaires ? La performance d’une campagne programmatique est directement liée à sa qualité initiale de conception. La méthodologie et l’expertise Good Buy Media vous apporteront un soutien précieux pour définir votre cible et l’atteindre avec un maximum d’efficacité.

Les trois points clés à retenir :

• la diffusion des publicités programmatiques s’adapte en temps réel au profil et au comportement de l’internaute ;
• plus votre audience est définie soigneusement, et plus il vous sera facile de la toucher ;
• ajustez votre ciblage à tout moment en suivant la performance de la campagne.
  

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