TV Programmatique : la révolution de la télévision est-elle en marche ?

La TV programmatique est devenue un sujet récurrent dans l’univers media. La thématique est au centre de toutes les attentions et des conversations. On parle même de véritable révolution pour le monde de la télévision. Mais qu’en est-il réellement ? Good Buy media fait le point. On vous explique ce que représente cette nouvelle technologie pour la télévision, comment elle s’intègre dans un paysage médiatique transformé et comment elle peut répondre aux problématiques des annonceurs.

La TV programmatique : entre RTB et TV adressable

Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de revenir sur quelques définitions pour comprendre de quoi on parle.

Tout d’abord, le terme programmatique. Qu’est-ce que c’est ? Il s’agit d’un système d’achat automatisé des espaces publicitaires sur les plateformes d’ad exchanges et ce, en temps réel. Cette technologie s’est largement installée dans le marché de la publicité digitale et représente près des deux tiers du display^[1]. Du fait de ces avantages (efficacité, meilleur ciblage de l’audience, temps réel, réduction des coûts), elle intéresse les annonceurs qui aimeraient la voir s’étendre à d’autres media comme la télévision. C’est la TV programmatique.

Ne pas confondre TV Programmatique et RTB

Le Real Time Bidding ou RTB est une enchère en temps réel d’un espace publicitaire en ligne. Lorsqu’un internaute ouvre une page web disposant d’un espace pub, c’est le message de l’annonceur ayant réalisé l’enchère la plus élevée qui est affiché.
Le RTB est du programmatique, mais l’inverse n’est pas valable. Les deux solutions sont complémentaires. En effet, dans le cas du programmatique, le prix peut être fixe et pré-établi, c’est ce qu’on nomme le deal ID.

Et la TV adressable dans tout ça ?

Qui dit RTB et programmatique, dit ciblage de l’audience. Cette notion est apparue dans le secteur de la télévision sous le terme de TV adressable. C’est la possibilité de cibler précisément la diffusion d’une publicité liée à un contenu télévisuel. Cela concerne donc les nouvelles façons de consommer la télévision que sont le replay, la VOD, etc. La data permet de mieux connaître le téléspectateur et ainsi de lui soumettre des publicités plus proches de ces centres d’intérêt.

La TV programmatique est donc un subtil mélange entre RTB et TV adressable.

Programmes en ligne pour une télévision délinéarisée

La délinéarisation de la télévision, parlons-en justement.

Le terme fait opposition à la télévision linéaire : lorsqu’on s’assoit dans son canapé, télécommande en main, et qu’on regarde une émission annoncée dans le programme TV.

Le digital a transformé la façon de consommer la télévision. D’une part, la télé n’est plus le seul appareil utilisé pour regarder les programmes : mobiles, tablettes, ordinateurs… On ne regarde plus la télé, on regarde une série, un film, une émission.
De fait, la digitalisation a changé le téléspectateur : il devient acteur de sa consommation TV. Il choisit :

• Quand il veut voir un programme : fini le direct ou le début manqué des programmes à cause des bouchons ! Il choisit quand démarrer son visionnage.
• Où il veut le regarder : dans le salon, au lit, sur le chemin du travail, au bureau, etc.
• Sur quel appareil il veut le regarder : sur son smartphone, son ordinateur, etc.

La télévision délinéarisée en quelques chiffres^[2] :

• 10 milliards de vidéos ont été regardées en replay en 2017
• 7 Français sur 10 ont adopté la télévision délinéarisée
• Pour un tiers d’entre eux, c’est leur façon privilégiée de regarder un programme.

Pour en savoir plus sur le sujet, consultez notre article sur le blog

• La délinéarisation des media : comment communiquer dans un paysage médiatique transformé ?

Et l’annonceur dans tout ça ?

Si on ajoute à la délinéarisation de la télévision, une surabondance de contenus depuis l’arrivée de la TNT, on obtient un paysage médiatique transformé. Dans ces conditions, comment s’adapter pour un annonceur ? Comment cibler son audience ?

Pour communiquer efficacement, les annonceurs doivent s’adapter et… délinéariser leur communication ! Prendre la parole en ligne devient obligatoire. Mais il ne faut pas oublier les media traditionnels que sont la TV, la presse écrite, la radio et l’affichage. Mieux ! En intégrant le digital à votre plan media, votre campagne gagnera en efficacité ! C’est la complémentarité entre offline et online qui vous permettra de mieux toucher votre cible !

D’ailleurs, des solutions existent déjà pour permettre aux annonceurs de mesurer l’impact des publicités télé sur le digital. Les avantages sont nombreux puisqu’au-delà de mesurer la synchronisation de votre message TV sur le web, vous pouvez mettre en place des messages personnalisés et adaptés à chaque foyer regardant le programme pour développer votre taux de conversation.

Ne voyez plus la délinéarisation de la télévision d’un mauvais oeil ! En adoptant une communication cross-canal, vous pourrez mettre en place des campagnes avec des objectifs de performances autant que de branding !

Quid de la TV programmatique ?

C’est dans ce contexte que la TV programmatique arrive. La solution promet d’être la réponse parfaite pour s’adapter à la délinéarisation de la télévision tout en ciblant avec la précision du digital sa ou ses cibles. C’est bien simple : la TV Programmatique est annoncée comme une véritable révolution pour la télévision !

La TV programmatique dans le monde

Elle est apparue en 2014 au Royaume-Uni et en Allemagne. Et un an plus tard en Australie. Mais tous les pays ne sont pas équipés de la même façon.
Les annonceurs et agences media peuvent donc acheter via une plateforme des espaces publicitaires en temps réel en ciblant leur audience en fonction de plusieurs critères pour toucher une audience bien spécifique (équipement, adresse, CSP, composition du foyer, etc.). Mais en Allemagne par exemple, la TV programmatique est activable sur les TV connectées uniquement. Des encarts publicitaires apparaissent dans un coin du programme visionné.
Au Royaume-Uni, c’est le bouquet satellite Sky qui a développé sa propre plateforme de TV programmatique pour vendre des espaces publicitaires. Ce sont donc les foyers disposant d’un décodeur qui peuvent être ciblés.
En Australie, la TV programmatique va plus loin puisqu’il est possible d’en faire directement sur la télévision linéaire ! La publicité à la télévision se vend et se diffuse comme sur le web !

Et en France ? On fait quoi ?

En France, la TV programmatique est plus timide. Si les annonceurs et les agences web sont prêts à franchir le pas, plusieurs éléments les freinent :

• La législation : en effet, la publicité segmentée n’est autorisée que sur les chaînes locales.
• Le changement de mentalité : beaucoup de réseaux du câble et de la télévision sont encore frileux à rendre disponible un inventaire supplémentaire pour les acheteurs de programmatique. Beaucoup craignent en effet que la TV publicité standardise les inventaires et réduise les prix des publicités télés supplémentaires.
• Le ciblage : la TV programmatique ne permet pas de cibler des individus mais des foyers, puisque la télévision est bien souvent encore largement consommée en famille ou entre amis.

Cependant, dans l’Hexagone, il est possible de faire de la TV programmatique sur de l'IPTV (diffusion des programmes par les box internet), sur la TV de rattrapage ou encore la TV à la demande. On peut alors cibler des internautes en temps réel avec des techniques identiques à celles du display classique. D'ailleurs, le display programmatique sur l'IPTV augmente fortement (+35% en 2017 par rapport à 2016), même si en valeur, cela reste encore faible 60 M€ sur 1 450 M€ pour le display digital en France en 2017^[1].

Selon un sondage du Syndicat Nationale de la Publicité Télévisée, le potentiel de la TV programmatique en France est énorme ! En effet, si la publicité segmentée était autorisée, elle permettrait de booster le marché de la publicité TV de 200 millions d’euros d’ici à 2022^[3].

Chez Good Buy media, nos experts sont prêts pour l’arrivée de la TV Programmatique. Ils pourront concevoir des plans media alliant performance et branding !

Sources :
[1] SRI
[2] http://marketing-digital.audencia.com/quest-delinearisation-de-consommation-media/
[3] SNPTV