Les 5 prérequis pour lancer ses campagnes d’audio-programmatique

L’audio-programmatique consiste à automatiser l'achat d’impressions publicitaires dans des contenus audio.

Ces derniers connaissent un succès croissant et plaisent tout particulièrement aux consommateurs. Qu'il s'agisse de podcasts ou de titres sur des plateformes de musique en streaming, les Français en écoutent régulièrement : une étude Médiamétrie publiée en mars 2019 révèle que 96 % des internautes consomment chaque mois des contenus audio.

Grâce à l'audio-programmatique, vos campagnes et communications sont programmées et gérées en temps réel. Vous profitez ainsi des nombreux bénéfices de la publicité audio digitale :

• Des échanges personnalisés,
• Une stratégie optimisée,
• Une audience finement ciblée
• Des économies budgétaires.

Dans cet article, nous vous présentons les prérequis indispensables à connaître pour exploiter pleinement cette technique.

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#1 - Choisir une plateforme

Lorsque vous créez vos publicités audio, vous devez être attentif à la plateforme sur laquelle elles seront diffusées.

Celle-ci doit répondre à des critères technologiques : vos annonces doivent pouvoir s'intégrer dans les contenus de manière naturelle et dynamique. L'expérience utilisateur sera ainsi préservée : vos publicités s’insèrent idéalement dans le contenu écouté et elles semblent moins intrusives.

Le contexte est un autre élément à prendre en considération. Votre campagne sera plus performante si vos annonces sont insérées dans des contenus audio qui ont un lien avec votre marque, vos produits ou services.

Par exemple, si votre entreprise est spécialisée dans la fabrication et la vente de fenêtres, insérez vos publicités dans des contenus abordant des thématiques liées : la décoration, l'aménagement, l'immobilier...

Pensez également au profil de votre cible : quelles sont ses habitudes d'écoute ? Quel type de contenu audio apprécie-t-elle ? La plateforme sélectionnée doit supporter le format qui intéresse votre audience.

#2 - Sélectionner les formats à utiliser

Les publicités audio-programmatiques peuvent être diffusées avant (pre-roll), pendant (mid-roll) ou après (post-roll) le contenu audio dans lequel elles sont insérées.

Plusieurs formats peuvent être exploités dans votre campagne marketing :

• Publicités audio enregistrées : elles durent 15, 30 ou 60 secondes. Vous pouvez paramétrer votre annonce pour que l'auditeur l'écoute intégralement ou qu'il ait la possibilité de l'interrompre après une durée définie (format skippable).
• Companion display ads : la publicité audio est accompagnée d'une bannière qui s'affiche en parallèle dans le lecteur. Vous pouvez y intégrer un logo, une image ou un CTA.
• Native ads : ces publicités peuvent être lues directement par l'animateur du podcast ou être placées dynamiquement dans le contenu via l'audio-programmatique.
• Audio ad pods : votre annonce est insérée dans une plage de publicités prévue à cet effet et qui peut contenir des publicités d'autres annonceurs.
• Rewarded audio : cette publicité est largement utilisée dans l'univers des jeux vidéo. Lorsque le consommateur accepte de l'écouter, il reçoit un gain immédiat sous forme de bonus en jeu.
• Publicités activées vocalement : ces annonces sont interactives, elles contiennent des CTA et s'utilisent avec les assistants vocaux. Elles permettent à l'auditeur, par simple commande vocale, d'obtenir un complément d'information ou d'ajouter directement votre produit dans son panier d'achats.

#3 - Définir les emplacements 

Vous disposez d'un large choix d'emplacements pour diffuser vos publicités en audio-programmatique. Pour sélectionner le plus pertinent, analysez les préférences et centres d'intérêt de votre cible. Voici les principaux emplacements à connaître :

• Podcasts : ce format se décline dans toutes les thématiques, il peut s'agir d'émissions courtes ou longues, avec un ou plusieurs animateurs, prenant la forme de discussions, débats, récits... De nombreuses plateformes et applications mobiles sont dédiées à leur écoute, comme Apple Podcasts, SoundCloud, Google Podcast ou Audible, Pocket Cast.
• Articles audio : de nombreux sites web accompagnent désormais leurs articles écrits d'une version audio.
• Musique en streaming : de nombreuses plateformes, comme Spotify, Deezer ou Apple Music diffusent de la musique à la carte directement en ligne ou sur une application mobile. Elles intègrent également des podcasts.
• Contenu sur les assistants vocaux : ces appareils connectés (Alexa d'Amazon, Apple Siri, Google Assistant...) diffusent des publicités en audio-programmatique.
• Radio online : la plupart des radios diffusent désormais leur contenu en direct ou en podcast sur leur site web ou leur application mobile dédiée. Il existe également des webradios (diffusées uniquement sur Internet).

#4 - Vérifier la pertinence des campagnes

L'audio-programmatique est une méthode de choix pour communiquer auprès de votre audience et atteindre vos objectifs (gagner en visibilité, générer des leads, augmenter les ventes...).

Il faut cependant être attentif : vos messages et leur contexte de diffusion doivent être pertinents par rapport à la cible que vous voulez atteindre. Assurez-vous de bien étudier vos différents segments d'audience pour leur proposer des publicités qui correspondent à leur profil et sont diffusées à des emplacements adéquats.

#5 - Mesurer les performances des campagnes

Pour une meilleure gestion de vos campagnes en audio-programmatique, il est indispensable de mesurer leurs résultats en analysant des données objectives. Pour cela, vous devez définir des KPIs (indicateurs clés de performance), par exemple :

• Ad playback : il s'agit du nombre de fois où votre publicité a été entendue ;
• Listen Through Rate (LTR) : c'est le nombre de fois où votre annonce a été écoutée dans son intégralité.

Pour connaître l'impact de votre campagne, analysez l'évolution du comportement de recherche sur le web de votre cible. Vous pourrez constater une augmentation du volume de requêtes sur votre marque ou vos produits après la diffusion de vos annonces. Un trafic plus élevé sur votre site web est un autre indicateur de succès, tout comme un gain de leads.

La mise en place d'une campagne d'audio-programmatique offre de nombreux avantages pour les marques et entreprises. Les contenus audio, très appréciés des consommateurs, représentent un véritable levier à investir pour améliorer votre notoriété, augmenter vos ventes et accroître votre chiffre d'affaires.

Pour créer des annonces réellement efficaces et atteindre vos objectifs, il est recommandé de faire appel à une agence. Son expertise sera déterminante dans le succès de vos campagnes. Elle saura vous accompagner dans la création de vos publicités audio, le choix des emplacements et l'analyse des performances.

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