La démocratisation du e-commerce semblait promettre la fin du point de vente. Cette prédiction ne s’est finalement pas réalisée, au contraire : les boutiques physiques continuent d’attirer des clients. Elles se sont même révélées encore plus indispensables durant la crise sanitaire liée au Covid-19.
Pour les entreprises et réseaux nationaux, le point de vente représente un maillon essentiel dans la stratégie marketing et la gestion de la relation client.
L’importance du retail n’est plus à démontrer, mais de nombreux challenges restent à relever.
La digitalisation du point de vente
La crise sanitaire a eu des répercussions directes sur les commerces de proximité. Les confinements et couvre-feux successifs ont obligé les entreprises à s’adapter en conséquence. Cette période complexe a aussi permis de démontrer l’attachement des consommateurs aux points de vente et leur importance. Durant cette période, ils se sont transformés en lieux de rencontre privilégiés pour maintenir le lien social. Ils ont aussi fourni des services essentiels aux citoyens, en leur donnant notamment accès aux produits de première nécessité. Le retail a ainsi pu pallier les fermetures de nombreuses enseignes, aux retards de livraisons et aux difficultés d’approvisionnement. 📦
La digitalisation des points de vente s’est encore accrue durant cette crise. Il a fallu trouver rapidement des solutions efficaces pour poursuivre l’activité des entreprises. Le click and collect s’est, par exemple, démocratisé. Ce système consiste à acheter sur un site web, puis à récupérer la commande directement en point de vente. On pourrait également citer la e-réservation : réserver un article en ligne pour être certain d’en avoir un exemplaire, puis venir plus tard l’acheter sur place.
L’utilisation des appareils mobiles permet également la mise en place de stratégies marketing efficaces, comme le drive-to-store. Grâce à la géolocalisation, il est possible d’envoyer des messages aux internautes se situant à proximité des points de vente. L’objectif est alors de les inciter à s’y rendre pour faire un achat.
La personnalisation de la relation client
Les points de vente jouent un rôle clé pour fidéliser la clientèle et renforcer l’attachement à la marque. La communication en face-à-face est inégalable lorsqu’il s’agit d’accompagner les clients dans leurs achats, les conseiller, répondre à leurs questions… Sur ce point, les commerces de proximité ont une réelle opportunité pour se distinguer face aux pure players du e-commerce.
La qualité de l’accueil et du service en point de vente est un atout pour augmenter la notoriété d’une entreprise ou franchise. Là encore, la digitalisation peut aider à personnaliser la relation client. Grâce aux données utilisateurs collectées sur le site web de la marque, le vendeur accède à des informations utiles. Il sait quels produits ont été commandés par le client et peut ainsi lui faire des recommandations basées sur ses goûts.
D’autres éléments peuvent faciliter la fidélisation et inciter les consommateurs à augmenter leur panier d’achats. Par exemple : produits à tester en magasin, offres promotionnelles accessibles uniquement en boutique, ambiance chaleureuse ou décoration originale…
Une stratégie de communication efficace
L’enseigne ou franchise doit désormais prendre en compte dans ses communications la dimension ultra-locale :
- Au niveau national, la marque doit travailler sa notoriété, faire découvrir ses produits et valeurs. Elle dynamise également son réseau, favorisant ainsi le contact avec le client.
- Sur le plan local, il s’agira avant tout de valoriser l’accueil et les services rendus dans les points de vente. Il se positionne en bout de chaîne, au plus près des consommateurs, son impact est donc massif sur la relation client.
Le national s’adresse au plus grand nombre, tandis que le local parle directement à ses clients. Par exemple, un réseau de fabricants de fenêtres communiquera sur l’ensemble du territoire autour de son univers, sa marque, son expertise et ses nombreux points de vente. Les boutiques physiques parleront quant à elles du vaste choix de produits proposés sur place et de la qualité de l’accueil en magasin. Elles pourront aussi inciter les clients à venir en évoquant des promotions en cours ou la rapidité à obtenir un rendez-vous avec un conseiller.
Il est ainsi indispensable de mettre en avant la proximité de l’enseigne pour inciter les consommateurs à s’y rendre. Le point de vente développe sa propre stratégie de communication ciblant sa clientèle précise.
Les moyens de communication à utiliser doivent aussi être adaptés au niveau concerné : local ou national. Il n’est pas nécessaire de choisir entre marketing digital ou traditionnel. Bien au contraire, il est plutôt recommandé de mixer les deux. Par exemple, certaines franchises ont un compte sur les réseaux sociaux pour l’enseigne, et un autre pour chaque point de vente. Une campagne de publicités à la télévision sera utilisée pour travailler la notoriété de toute la franchise. Les franchisés utiliseront plutôt des catalogues distribués en boîte aux lettres ou des panneaux d’affichage dans leur zone de chalandise.
Les sites web peuvent aussi être exploités à chaque niveau, même s’il y a un site global pour toute l’enseigne. Par exemple, lorsqu’un utilisateur se connecte, il peut choisir le point de vente le plus proche de chez lui. Il aura alors accès à des informations plus précises concernant les offres en cours ou la disponibilité des produits.
Les entreprises font face à de nombreux enjeux, mais ce sont autant d’opportunités pour booster le trafic en point de vente. Remettre de l’humain au cœur de la relation, exploiter les nouvelles technologies comme la géolocalisation et communiquer efficacement sont des moyens efficaces pour y parvenir. Collecter et analyser des données, aussi bien sur votre site web que via vos campagnes marketing, est un autre facteur clé de réussite.
L’accompagnement d’une agence experte en communication globale plurimédia sera ici décisive pour atteindre votre cible au bon moment.
Pour aller plus loin sur ce sujet, téléchargez notre livre blanc « Communication nationale : comment l’adapter pour vos points de vente ? » 🚀, cliquez sur le bouton ci-dessous.
