Achat programmatique : comment ça fonctionne ?

Pourquoi la programmatique semble encore floue

La programmatique est aujourd’hui au cœur du marché de la publicité digitale. Les régies en parlent, les agences la présentent comme un levier incontournable, et les médias traders l’utilisent au quotidien pour piloter des campagnes publicitaires sur le web, en display, en vidéo, en audio ou en DOOH. Mais concrètement : comment ces achats fonctionnent-ils et quelles sont les différences entre Open Auction, Private Deal et Programmatique Garanti ?

Si vous pilotez une stratégie marketing ou média, vous avez sans doute déjà entendu qu’il était possible “d’acheter en programmatique”. En réalité, il ne s’agit pas d’un seul modèle, mais de plusieurs processus programmatiques, chacun avec ses avantages, ses contraintes, son ciblage, ses coûts et son niveau de contrôle.

Avant d’entrer dans le détail, il faut comprendre ceci : la programmatique ne se pratique pas dans les mêmes environnements que Meta ou Amazon. Ces plateformes sont des walled gardens, des écosystèmes fermés où tout se passe en interne. La programmatique évolue, elle, sur l’open web, un univers ouvert composé de milliers de sites, d’applications, de formats publicitaires, de publicités, des régies et d’éditeurs.

L’univers programmatique : l’open web face aux walled gardens

Lorsque vous achetez en programmatique, que ce soit en display, en VOL, en audio ou en DOOH, vous diffusez vos campagnes publicitaires sur des environnements ouverts, générant des impressions auprès d'une population en navigation sur ces sites et supports.

À la différence des plateformes sociales, vous n’achetez pas “chez” Meta ou TikTok : vous achetez des audiences qui circulent partout sur le web. L’open web est puissant, mais aussi exigeant. Sans contrôle, une campagne peut se retrouver diffusée sur des environnements peu pertinents ou risqués pour votre marque.

C’est pourquoi les médias traders GBM mettent en place : 

⊚ des blacklists (sites à exclure)
⊚ des whitelists (sites validés)
⊚ des outils de qualité média comme IAS (Integral Ad Science), qui garantit un cadre de diffusion sécurisé, un inventaire fiable et une qualité publicitaire conforme à vos standards.

La programmatique est un formidable moteur de performances, à condition de garder la maîtrise. Il existe pour cela plusieurs modes d’achat, plus ou moins ouverts et plus ou moins garantis. L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre volume, performances, objectifs et maîtrise du contexte.

Le RTB : moteur de la programmatique

Le Real Time Bidding (RTB) est souvent confondu avec la programmatique. En réalité, c’est le moteur technologique : un système d’enchères en temps réel permettant d’acheter automatiquement des espaces publicitaires.

Chaque fois qu’une impression devient disponible, une enchère s’ouvre entre plusieurs acheteurs via une DSP (Demand Side Platform). En quelques millisecondes, l’algorithme décide qui remporte l’espace en fonction du prix proposé, du contexte, du ciblage et des données disponibles.

“Autrement dit, la programmatique n’est pas une plateforme, c’est une manière d’acheter.
Le RTB rend cet achat automatique et dynamique.”
Alexis LOPEZ, Team Leader Media Trading

Un media trader peut par exemple ajuster la stratégie selon les devices (desktop vs mobile), le volume d’impressions, les heures les plus performantes ou les audiences les plus pertinentes. Tout cela se joue en temps réel, impression par impression.

Open Auction : la base de la programmatique ouverte

Principe
L’Open Auction est la brique historique du programmatique : un système d’enchères ouvertes dans lequel tout annonceur ayant un accès DSP peut participer. Tout le monde peut accéder à l’inventaire disponible via les régies et les SSP (Supply Side Platforms).

Avantages
⊚ Large accès aux inventaires, audiences et formats
⊚ Coûts généralement compétitifs
⊚ Possibilité de tester rapidement différents contextes, messages et processus d’optimisation

Private deal / Preferred Deal 

Principe
Le Private Deal est une enchère privée, négociée entre un acheteur et un éditeur, donnant accès à un inventaire premium. L’éditeur fixe un floor price, et les acteurs enchérissent à partir de ce seuil.

Avantages
⊚ Inventaires de meilleure qualité
⊚ Accès à des données first-party exclusives de l’éditeur
⊚ Moins de concurrence direct

Limites
C’est toujours une enchère : aucune garantie de volume ou de diffusion, même si vous êtes éligible.

“Imaginez qu’un annonceur immobilier souhaite toucher des audiences intentionnistes “logement” sur “Le Bon Coin”.
La régie ouvre un deal privé à plusieurs acheteurs. L’annonceur remporte 70% des impressions disponibles :
plus de contrôle, mais pas de garantie totale.”
Alexis LOPEZ, Team Leader Media Trading

Programmatique garanti : la version premium

Principe
Le Programmatique Garanti repose sur un accord direct entre un annonceur et un éditeur : tout est défini en amont (volume d’impressions, budget, CPM, période). La diffusion est garantie contractuellement, sans enchère.

Avantages
⊚ Contrôle total du contexte et des emplacements
⊚ Volume garanti
⊚ Transparence totale sur les coûts de l’inventaire

Limites
⊚ CPM plus élevé
⊚ Moins de flexibilité pour modifier la campagne en cours de route

Choisir le bon mode d’achat : une question d’équilibre

La forme du programmatique réside dans sa modularité. Il ne s’agit pas de choisir un seul mode, mais de composer une stratégie équilibrée.

Notre agence média sait mixer ces approches : tester en Open Auction, sécuriser en Private Deal et verrouiller la visibilité en Programmatique Garanti.

En résumé

La programmatique est une question de dosage : trouver le bon équilibre entre automatisation, contrôle, optimisation et qualité du contexte. Les meilleurs résultats viennent d’une approche hybride, pilotée par la data, les objectifs et l’analyse des performances.

FAQ

Quelle est la différence entre RTB et programmatique ?
Le RTB est une technologie d’enchères en temps réel. La programmatique est un ensemble de modes d’achats (Open Auction, Private Deal, Garanti…).

Pourquoi opter pour du programmatique garanti si c’est plus cher ?
Parce qu’il garantit l’inventaire, la visibilité, la qualité média et la sécurité de marque. Idéal pour les campagnes de notoriété.

Est-ce que la programmatique existe sur Meta ou Amazon ?
Non. Ce sont des walled gardens : leurs inventaires sont fermés et accessibles uniquement via leurs propres plateformes publicitaires.

Comment sécuriser mes campagnes en Open Auction ?
Grâce à IAS, aux blacklists/whitelists, à une set-up DSP rigoureux et à une stratégie d’optimisation contenue.

Quel mode d'achat privilégier pour une campagne de performance ?
Commencez en Open Auction pour tester vos audiences, puis basculez vers Private Deal ou Garanti pour améliorer la visibilité et les performances.

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