Couper ses budgets médias en 2021 : la fausse bonne idée

En raison de la crise sanitaire, les entreprises ont dû remettre en question et repenser leur fonctionnement. Nombreuses sont celles qui ont revu leurs plans d’actions et les budgets associés afin de se sécuriser. 

Parmi elles, beaucoup ont décidé de couper leurs budgets de notoriété pour l’année 2021. Mais est-ce vraiment une bonne idée ? Est-il possible de baisser ses budgets tout en conservant le travail acquis en notoriété ? On vous explique tout !

Couper ses budgets notoriété pour faire des économies, vraiment ?

Si vous avez consolidé votre notoriété en 2020, il peut être tentant de couper vos budgets sur 2021 afin de réaliser des économies. Mais nous vous conseillons d’être prudents !

Effectivement, couper les budgets de vos actions dédiées à la notoriété peut vous permettre de réaliser des économies à court terme, mais vous devrez mettre les bouchées doubles en 2022 pour retrouver le niveau de notoriété acquis en 2020.

“Ainsi, si vous aviez dépensé 300 000€ en notoriété en 2020, vous devrez en dépenser près du double en 2022 pour rattraper votre niveau de 2020”, précise Olivier Bonnin, fondateur de Good Buy Media.

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La courbe de mémorisation : enjeu fondamental de la notoriété

Lorsqu’on souhaite travailler sa notoriété, la courbe de mémorisation est fondamentale. Car notre cerveau ne mémorise pas tout, loin de là ! On considère qu’on perd 50 % de l’information mémorisée après deux jours, et que la déperdition continue au fil du temps.

💡 Pourquoi ? Car notre cerveau est câblé pour se souvenir uniquement des détails essentiels à notre survie ! Le reste est oublié petit à petit. Il en va de même pour votre marque !

D’ailleurs, selon une étude, un arrêt de la communication pendant 6 mois peut entraîner une baisse de notoriété de 39 % (source : Kantar).

La seule façon de contourner cela et de vous assurer que votre cible se souvient de vous est d’utiliser la technique de la courbe d’Ebbinghaus. Le principe est simple : favoriser la rétention d’informations grâce à des rappels réguliers.

C’est un principe de base dès lors que l’on souhaite travailler sa notoriété ! Un message diffusé une seule fois ne sera plus retenu qu’à 20 % après 6 mois, alors qu’on peut s’en souvenir jusqu’à 80 % grâce à des rappels réguliers.

Vous le comprenez, pour une marque, il est crucial d’entretenir sa présence afin de ne pas sombrer dans l’oubli après quelques mois. Pensez surtout que si vous ne prenez pas cette place, ce sont vos concurrents qui le feront !

“La notoriété d’une marque met des années à se construire, à s’acquérir. Mais si elle n’est pas entretenue, elle peut être détruite en moins d’un an. Il faut bien comprendre que la notoriété n’est jamais acquise, mais qu’elle s’entretient avec le temps”, précise Olivier Bonnin, fondateur de GoodBuy media.

La notoriété, un impact sur la stratégie d’acquisition

Si vous souhaitez challenger votre stratégie, il est important de construire votre notoriété, votre image et préférence de marque, et de continuer à la maintenir au fil du temps. En effet, rappelez-vous que votre notoriété nourrit fortement votre stratégie d’acquisition !

Couper vos budgets a donc un impact direct sur votre stratégie d’acquisition, puisque la notoriété nourrit indirectement votre volume de leads. Or, en coupant vos budgets, le nombre de requêtes en notoriété directe baisse : concrètement, moins de personnes vont rechercher directement le nom de votre marque sur les moteurs de recherche. 

💡 Vous comprenez donc qu’en coupant vos budgets de notoriété, vous perdez des parts de marché, mais surtout que vous laissez la place à des concurrents !

Mais si je souhaite tout de même baisser mes budgets ?

Dans une optique d’économies, on peut tout de même choisir de baisser ses budgets sur la partie notoriété.

Si c’est le choix que vous faites, il est important de ne pas arrêter toutes vos actions et de préparer votre reprise en transférant vos budgets sur d’autres leviers marketing. Nous vous conseillons de basculer sur des leviers plus souples et moins contraignants, plus réactifs et agiles. Ainsi, une campagne d’affichage suppose de réserver à l’avance, d’imprimer des affiches, de les distribuer, etc. Vous ne pouvez donc pas annuler à la dernière minute. En revanche, une approche de visibilité digitale est plus souple, facile à mettre en pause ou à modifier : c’est un bon moyen de répondre au contexte tout en poursuivant le travail de notoriété ou d’image !

Nous vous conseillons particulièrement de favoriser les contenus, qui vont viser à enrichir l’expérience client et permettre de travailler l’attachement à la marque, de transmettre vos valeurs et de construire le lien avec vos clients et prospects. Textes, audios (de type podcast de marque), vidéos… Laissez parler votre imagination !

Sachez aussi que même en contexte de pandémie, les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles cessent simplement de faire de la publicité (source : Kantar, réalisée auprès de 25 000 personnes).

Les personnes attendent des marques qu’elles apportent une contribution positive à la société : ainsi, 77 % des consommateurs attendent des marques qu’elle expliquent leur utilité dans notre nouveau quotidien, et 70 % estiment que les marques doivent adopter un ton rassurant.

🔎 Vous le comprenez, plus que jamais, les consommateurs attendent que vous soyez présent grâce à vos communications. Précisons aussi que dans ce contexte incertain, il est d’un grand réconfort d’avoir des rappels de notre ancienne vie, et c’est pourquoi, en tant que marque, vous devez continuer à assurer votre présence auprès de vos cibles avec des messages adaptés.

Ainsi, si couper ses budgets notoriété en 2021 peut sembler une bonne idée pour réaliser des économies, les efforts nécessaires pour rappeler votre marque à vos cibles devront être démultipliés. Mieux vaut donc conserver des actions de fond qui vous permettront de ne pas perdre tous les bénéfices de vos efforts, plutôt que de tout couper pour un bénéfice à court terme mais qui se révèlera perdant par la suite !