La délinéarisation des media : comment communiquer dans un paysage mediatique transformé ?

Il y a des images d’Épinal qui sont tenaces. Celle du père de famille, charentaises au pied, confortablement installé dans son fauteuil lisant son journal. Ou bien celle d’une femme profitant de sa pause déjeuner pour se tenir informée de l’actualité.

Un media, des consommations

Jusqu’à l’arrivée et la démocratisation d’internet, les medias étaient consommés de manière linéaire. On choisissait sur le programme TV les émissions qui nous intéressaient et on se rendait disponible pour le regarder. C’était également le cas pour la radio. Si on branchait le poste en retard, on manquait le début.

De même pour lire un article dans un journal ou un magazine, il fallait acheter le numéro qui nous intéresse ou être abonnés pour le recevoir.

Tout a changé à présent : la consommation médias est délinéarisée. On regarde la télévision en replay, on écoute la radio en podcast et on lit le journal sur un écran. Un “téléspectateur” peut même choisir de ne regarder que le ou les sujet(s) qui l’intéresse(nt) en replay avant de poursuivre par un article traitant d’un autre sujet.

[ctt template="3" link="mfXEb" via="yes" ]La délinéarisation des media en a libéré la consommation[/ctt] C’est le spectateur qui choisit son programme et comment il le regarde, et non plus le media qui en propose un.

C’est également le mode de fonctionnement des rédactions qui a été chamboulé. À présent, les rédactions des titres de la presse écrite ou de radio ont un pôle web qui prend en charge la majorité des contenus diffusés sur le site. Certaines équipes réalisent même des vidéos !

Mais attention, il ne faut pas radicaliser le propos pour autant. La délinéarisation n’a pas produit des consommateurs binaires : soit à 100 % sur le digital, soit à 100 % sur le modèle traditionnel. Le journal papier ou le JT de 20H sont toujours des media que les consommateurs attendent et réclament… même ceux qui suivent l’actualité en ligne.

Par exemple, nombreux sont les utilisateurs du métro de toutes les grandes villes françaises qui apprécient de lire 20 Minutes ou DirectMatin. De même, lorsqu’un ami a les honneurs du Journal Télévisé, la nouvelle fait le tour du quartier !

Si un media existe encore, c’est parce qu’il rencontre ses consommateurs, qu’il répond à un besoin et à une attente. Cinéma, presse écrite, télévision, radio… Ils ont tous des atouts et des qualités, même à l’époque des media délinéarisés.

Des plateformes multi-media

Pour rester dans la course, les titres historiques se sont digitalisés. Radio, télé et presse écrite ont dorénavant développé des sites internet ou application mobile proposant différents services à leurs abonnés ou accessibles à tous :

• Vod, replay
• Émissions disponibles en podcast
• Vidéos des enregistrements des émissions
• Vidéos ou contenus exclusifs pour le site internet

Par exemple, la radio nationale France Info a créé une chaîne Facebook et YouTube dédiée à la vidéo et diffuse des contenus exclusifs.

La version digitale d’un titre de presse écrite peut également proposer du contenu exclusif. Le quotidien gratuit 20 Minutes réalise ainsi chaque jour un focus sur les 3 actualités les plus importantes du jour. Infographies, articles complémentaires, mises à jour en fonction de l’actualité de la journée, articles des autres éditions régionales, etc. Autant d’informations dont les lecteurs ne disposent pas dans la version papier.

Les chaînes de télévision et de radio permettent à présent de regarder leurs programmes en replay via la box par exemple. Mais elles proposent aussi un site web dédié proposant des vidéos, des articles supplémentaires et des contenus exclusifs.

Le terme multimedia n’a jamais été aussi parlant.

Les chiffres de Mediamétrie sur la télévision en 2016

Conséquence de la délinéarisation des medias, Mediamétrie intègre désormais les chiffres du replay dans ses mesures d’audiences. L’agence propose également une analyse d’audience “TV 4 écrans” mesurant les comportements entre l’ordinateur, le mobile, la tablette et la télévision. Voici quelques chiffres :

●     8 Français sur 10 regardent quotidiennement un programme TV que ce soit en live, en différé ou en replay

●     4,6 millions de téléspectateurs ont regardé chaque jour un programme en replay (tout écran confondu). C’est trois fois plus qu’en 2013.

●     16,1 % des utilisateurs du replay ne possèdent pas de télévision

●     Au total, les Français ont passé 3h52 chaque jour à regarder un programme TV quel que soit le mode de visionnage

Source : Médiamétrie (2016)

Délinéarisation des media : qu’est-ce que ça change pour l’annonceur ?

Si la délinéarisation des media a changé le comportement des consommateurs en profondeur et le fonctionnement même des media, elle a également un impact sur les annonceurs qui doivent eux aussi s’adapter.

• Il ne faut pas se tromper de combat et lutter contre la digitalisation tel Don Quichotte face à des moulins à vent.

Prenez en compte les changements de vos consommateurs ! Allez au-devant d’eux de votre public digital, mais n’oubliez pas les medias traditionnels pour autant !

• Du fait de la délinéarisation, l’offre media est de plus en plus multiple et complexe à déchiffrer. Les conseils d’une agence media spécialisée en on et offline vous permettront de décrypter tous les nouveaux comportements pour déployer une campagne toujours plus proche de votre cible. Couplez les atouts des media traditionnels et ceux des media du digital vous permettra de démultiplier des points de contacts qui sont devenus nécessaires pour encercler le consommateur. Par exemple, même si son audience a baissé, la télévision reste un media de masse. Quel autre media permet encore de toucher jusqu’à 5 millions de téléspectateurs ? Cependant, élaborer une campagne media offline et online vous permettra de varier les points de contacts et de toucher votre cible à des moments où elle est plus attentive. Cela vous permet de créer des campagnes plus précises et d’avoir une communication en “one to one”, qui est comme le dit Valérie Jehan, manager accompagnement stratégie, le “Graal de tout marketeur”!
• Cela ne signifie pas qu’il faille investir davantage. Mais cela vous oblige à réorchestrer les investissements en pensant à la fois à la synergie de vos messages et campagne, à la réceptivité et à votre ROI.

Un exemple pour illustrer ces grands principes ?

Le consortium des salaisons d’Auvergne (CSA) regroupe des entreprises produisant des jambons et saucissons dans la région. Leurs produits ont reçu le label IGP (indication géographique protégée qui valorise le savoir-faire de la région) et sont vendus en grande surface.

Le CSA a mis en place une campagne pour accroître sa visibilité. Accompagné par Good Buy media, ils ont déployé une stratégie On et Offline en 2017 qui s’est matérialisée par la production de visuels photos et d’un spot de 30 secondes (produit par l’agence Phileas)

https://www.youtube.com/watch?v=G1xMoMGHRUs

Le budget s’est réparti ainsi :

• 23 % sur des medias offline. Les visuels ont été diffusés dans divers titres de presse écrite (Cuisine Actuelle, Femme Actuelle, etc.) et des titres de la presse professionnelle.
• 77 % sur des medias online avec différentes approches :
  • 40 % du budget a été utilisé pour une campagne vidéo sur YouTube et Facebook, diffusée sur 3 mois
  • 40 % du budget a été diffusé sur de la Catch-up TV sur France Télévisions pendant 3 mois
  • 20 % du budget a été utilisé pour diffuser des posts sponsorisés sur Facebook de mai à décembre.

Affaire à suivre en 2018, puisque le Consortium et Good Buy media ont prévu une nouvelle campagne !

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