Alexis Lopez est Media trader Senior chez Good Buy Media (GBM). Il abordera à travers son interview, les différents enjeux que Good Buy Media rencontre, à savoir les enjeux en trading digital, les enjeux clients ou encore la TV segmentée, un format innovant.
Pourrais-tu présenter Good Buy Media avec tes propres mots ?
“Good Buy Media est une société qui possède 4 agences, avec 4 pôles d'expertises dans toute la France. C’est d’ailleurs le premier réseau indépendant d’agence média dans le pays.
À travers nos agences, nous regroupons plus de 100 clients nationaux. Pour pouvoir conseiller nos clients, nous sommes 15 collaborateurs à travailler ensemble.
Good Buy media a d’ailleurs généré 18 millions d’euros d’achat médias annuels en 2021.”
Quel est le rôle d’un media trader chez GBM ?
“Personnellement, j’ai différents rôles au sein de l’agence :
- Superviser la cellule programmatique avec d’autres media traders en charge, et de piloter les campagnes publicitaires pour le compte d’un portefeuille de clients.
- Structurer le pôle media trading afin d’avoir l’offre la plus complète possible et d’accompagner les annonceurs sur cette transformation du marché.
Je reste également très attentif aux différentes technologies et innovations du marché, toujours dans l’optique d’améliorer et d’étoffer notre offre.”
À ton avis, quelles sont les qualités d’un bon media trader ?
“Les qualités essentielles d’un bon media trader sont d’être à la fois pragmatique et rigoureux. Il faut savoir prendre les bonnes décisions au bon moment, dans le but d’optimiser les campagnes et in fine, de satisfaire le client.
Nous travaillons spécifiquement sur le programmatique pour faire cela.”
Mais qu’est-ce que c’est, le programmatique ?
“C’est l’automatisation des achats publicitaires en ligne par le biais de diverses plateformes. 2/3 des achats display en 2021 sont représentés par le programmatique. Pour caricaturer, cela marche un peu comme la bourse mais pour la publicité. C’est la rencontre de l’offre et la demande.
Quant au fonctionnement du programmatique, des éditeurs vont mettre à disposition leurs inventaires publicitaires sur des plateformes intermédiaires, appelées SSP.
Ces plateformes vont ensuite basculer ces inventaires sur des places de marché virtuelles. Le trading desk (salle où sont rassemblés les opérateurs de marché intervenant sur les marchés financiers) rentre ensuite en jeu.
Grâce à ses plateformes d’achats automatisés, appelées DSP, il va pouvoir acheter l’inventaire mis à disposition de la part des éditeurs.
Enfin, le programmatique offre une certaine souplesse, une flexibilité que l'on ne retrouve pas sur des leviers offline. Le ciblage est au cœur des stratégies en programmatique.
Ce levier offre une possibilité de ciblages infinis, cela va permettre d’aller toucher une audience précise. C’est essentiel si l’on veut que la stratégie marketing programmatique fonctionne.”
Cela pose-t-il des enjeux vis-à-vis du client ?
“Oui, le principal est d’intervenir sur une multitude de leviers au sein d’une même et seule plateforme.
Cela permet au client d’unifier les achats et de travailler la complémentarité cross leviers.”
Et tout cela est-il lié à la TV segmentée ? Si oui, qu’est ce que c’est ?
“Oui, la TV segmentée est au cœur de nos actions stratégiques. C’est une nouvelle méthode qui permet d'adresser 2 spots TV différents à 2 cibles différentes dans un même tunnel publicitaire, alors qu'elles sont géographiquement voisines.
Mais il existe des différences entre la TV segmentée et la TV linéaire. En effet, la TV segmentée offre toute la souplesse que l’on peut avoir avec le digital mêlée à la puissance de la TV linéaire classique. Contrairement à la TV linéaire, la TV segmentée offre des possibilités de ciblage que l’on peut retrouver sur le digital comme la géolocalisation ou des segments d’intérêts.
Aujourd’hui il est possible d’opérer des campagnes télé en local sur des chaînes nationales comme TF1 ou M6, grâce à la TV segmentée en affinant les ciblages. Cela nous permet de toucher une audience précise et éviter la déperdition.”
