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Pourquoi exploiter la TV segmentée dans votre plan média ?

Publié le 3 juin 2021 17:09:12 CEST
Par Louise-Alison Mulatier

Chargée de contenus

Cibler la bonne audience au bon moment sur une chaîne télévisée de grande écoute ? Un idéal partagé par tous les responsables marketing, mais encore trop souvent jugé inaccessible.

La généralisation des smarts TV et des box Internet, a entraîné une révolution lente des technologies. L’apparition de la TV segmentée en est la manifestation la plus récente. Encore embryonnaire en France, cette technologie permet de diffuser plusieurs spots différents sur le même créneau, pour adapter votre message en fonction du public cible.

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En quoi consiste la TV segmentée ? 

La télévision segmentée, également appelée Advanced TV ou publicité adressée, est une technologie qui autorise la personnalisation fine des spots publicitaires. Autrement dit, elle permet à une marque de diffuser des messages publicitaires différents à des foyers regardant la même chaîne au même moment.

En pratique, les fournisseurs d’accès à Internet collectent les données des box TV concernant :

  • les chaînes regardées ;
  • les habitudes horaires de chacun de leurs clients ;
  • des éléments relatifs à leur profil socio-économique ;
  • des informations concernant leur zone géographique de résidence.

Ce recueil de données est soumis à l’accord préalable de chaque téléspectateur, conformément aux dispositions du règlement général sur la protection des données (RGPD).

La publicité segmentée est autorisée officiellement en France depuis août 2020 et se développe progressivement. Elle apporte une solution innovante et performante aux entreprises pour passer d’une communication de masse (one to many) à une communication plus fine et personnalisée, en one to one. Les téléspectateurs, quant à eux, reçoivent des spots plus adaptés à leurs goûts et à leurs attentes.

Pourquoi intégrer la télévision segmentée dans un plan média ? 

La publicité segmentée est l’une des clés de la télévision de demain. En basculant dès maintenant vers une approche plus ciblée de vos campagnes publicitaires sur petit écran, vous pourrez bénéficier de nombreux atouts au service de votre stratégie média et marketing.

Adapter le message publicitaire à chaque foyer cible

Le ciblage publicitaire fin était autrefois réservé aux régies des grands réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram. Il investit désormais le monde de la télévision, autrefois cantonné aux grandes campagnes génériques et relativement indiscriminées. La publicité adressée vous permet notamment :

  • de varier votre message en fonction de la zone géographique de résidence du foyer cible, en mettant en valeur par exemple une offre spécifique à une ville ou une région ;
  • de l’adapter plus facilement aux évolutions de l’actualité, en tenant compte notamment des conditions météorologiques qui ont une influence déterminante pour certains secteurs d’activité ;
  • de sélectionner vos cibles par des critères socio-démographiques précis, comme la composition du foyer, la catégorie socio-professionnelle ou encore le niveau des revenus, mais aussi le type de logement (maison ou appartement).

Profiter de l'audience massive des chaînes de grande écoute

En associant un ciblage fin, typique des social ads, à la base d’audience très large des grands médias télévisuels, la formule Advanced TV cumule les qualités de ces deux canaux marketing.

Rappelons en effet que la télévision, malgré l’essor des technologies du numérique, reste avant tout un média de masse. Près de 8 personnes sur 10 la regardent au moins une fois par jour, soit environ 43 millions de téléspectateurs potentiels en France.

🔎 La télévision reste un enjeu majeur de visibilité et de crédibilité. Les campagnes publicitaires à la télévision permettent :
- d’augmenter le sentiment d’attachement à la marque dans 81 % des cas ;
- de renforcer la confiance à l’égard de la marque dans 73 % des cas ;
- d’avoir un impact immédiat sur les volumes de ventes dans 63 % des cas.

 

Obtenir un meilleur retour sur investissement pour vos campagnes

 

Le concept de la TV segmentée permet aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires nettement plus restreints, en les limitant par exemple à une certaine catégorie socio-démographique ou encore à une région bien spécifique. Ce ciblage précis implique une moins grande déperdition du message auprès de téléspectateurs non concernés, ce qui tend à augmenter de façon significative le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes.

À titre d’exemple, une responsable marketing au sein d’une grande entreprise industrielle de fabrication de fenêtres pourra affiner ses achats d’espaces publicitaires pour les restreindre à un groupe cible très précis : hommes âgés de 20 à 60 ans, issus des classes moyennes ou populaires, habitant dans le secteur de distribution de l’entreprise… Cette campagne ciblée affichera logiquement un coût d’acquisition client bien moins élevé qu’une publicité classique destinée à tous.

L’expérience accumulée dans les pays ayant déjà basculé vers la publicité adressée depuis plusieurs années tend à valider ce constat, et même à démontrer la supériorité de la publicité adressée par rapport aux campagnes social media.

Au Danemark, une étude conduite par les instituts Egtabite et TV2 a ainsi pu démontrer que le taux de complétion des spots sur YouTube et Facebook est environ 20 fois inférieur à celui de la télé segmentée.2 Cela signifie que la grande majorité des vidéos en ligne ne sont pas suivies jusqu’au bout.

La TV segmentée : pour quel type d’annonceur ?

Les possibilités multiples offertes par la publicité adressée en font un vecteur adapté à la communication d’entreprises issues de tous les secteurs d’activité.

Goodbuy Media, expert en communication et marketing télévision, recommande cependant ce type de levier aux marques souhaitant cibler un minimum de 8 millions de personnes et profiter de fonctionnalités avancées telles que :

  • le ciblage des primo-accédants, afin de concentrer votre communication sur les foyers n’ayant encore jamais procédé à l’achat de votre produit ou service ;
  • une pression maximale sur le cœur de cible, qui tient compte notamment des données issues de votre logiciel de gestion clientèle (CRM) ;
  • une optimisation simultanée de votre visibilité aux heures de grande écoute et sur les services replay de consommation à la carte.

La télévision segmentée se développe progressivement. Elle devrait, à terme, entraîner une forte croissance du nombre d’annonceurs primo-accédants et une dynamisation des régies publicitaires TV3. N’hésitez pas à exploiter dès maintenant les capacités de ciblage fin offertes par la publicité adressée, et à consulter notre livre blanc.

Les trois points clés à retenir :

  • La TV segmentée permet de diffuser une publicité différente à chaque téléspectateur.
  • Elle permet un ciblage beaucoup plus fin de votre audience, et apporte un meilleur ROI.
  • Elle est idéale pour exercer un impact large et puissant sur votre cœur de cible.

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