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Customer Match, pièce maîtresse de la stratégie media de Rennes School of Business
Le 21 juin 2022 se déroulait la 5ᵉ édition d’Inbound Marketing France, au Couvent des Jacobins à Rennes. À cette occasion, Chloé Michel, responsable marketing de la Rennes School of Business, et Olivier Bonnin, fondateur de Good Buy Média et de Graphisweet, ont donné une conférence sur le thème du Customer Match.
Cette conférence avait pour objet de présenter la collaboration entre notre agence Good Buy Média et le client Rennes School of Business. Celle-ci consiste en la mise en place d’une méthodologie Customer Match pour attirer et séduire des futurs étudiants de Rennes School of Business.
Dans quel contexte s’est déroulé cette collaboration ?
Le Customer Match
Le customer match est une stratégie qui consiste à viser une audience, dans un but commercial, spécifiquement créée autour d’une base de données CRM.
Trois types de données sont exploitables : les adresses mails, les numéros de téléphone et les adresses postales. L’objectif est de diffuser des annonces personnalisées et des messages impactants sur les profils ciblés.
Contexte
Rennes School of Business, et sa responsable marketing, Chloé Michel, ont décidé de collaborer avec notre agence dans un objectif de rendre plus efficace et performante leur prospection de nouveaux étudiants. Ils cherchaient à attirer des étudiants de classe préparatoire, qui sont une clientèle de niche très sollicitée. La cible était donc le vivier d’étudiants français qui s’apprêtent à choisir un établissement sur un programme grandes écoles.
La contrainte de Rennes School of Business est le caractère réduit du marché (environ 9 000 futurs étudiants tous les ans). Ainsi, la problématique posée est la suivante : comment toucher précisément ce petit marché pour lui adresser le bon message, au bon moment, et par quels leviers ?
La cible visée par Rennes School of Business possède cette caractéristique qui sonne comme une contrainte, mais dont il est possible de tirer avantage : elle est très sollicitée et très présente sur les réseaux sociaux, ce qui facilite la multiplication des points de contact, mais qui, en contrepartie, en fait un marché volatil et à la disponibilité intellectuelle limitée.
La réponse de Good Buy Media au cas client
La stratégie de Customer Match employée
Pour répondre à cette problématique, l’agence a traduit les demandes de Rennes School of Business en trois objectifs opérationnels :
- Capter une audience très réduite et assez volatile : de 8 000 à 9 000 étudiants par an, en prenant en compte la progressive réduction du marché au fur et à mesure que les étudiants trouvent une école,
- Travailler cette cible sur l’ensemble du parcours client : depuis la phase de séduction jusqu’à celle de l’inscription,
- Optimiser le volet budgétaire : ne toucher que les étudiants qui vont s’inscrire cette année dans une école de commerce, ne pas retoucher ceux qui en ont déjà trouvé une où qui ne souhaitent pas prendre cette voie.
L’agence a alors pris le parti de proposer un plan d’action articulé autour de l’exploitation des données propriétaires de Rennes School of Business : la data qu’ils possèdent, sur des prospects qui ont renseigné leurs coordonnées ou sur leurs étudiants existants.
La première étape était de traiter et nettoyer les données propriétaires, pour la structurer et la crypter. Ensuite, il s’agissait de rentrer cette donnée dans la plateforme pour obtenir les cookies correspondants aux éléments, et diffuser des dispositifs publicitaires au travers des différents leviers pour travailler le funnel et accompagner la stratégie.
Les leviers choisis par nos experts sont la vidéo, l’audio et le display programmatique. Ces medias possèdent chacun des caractéristiques qui remplissent l’objectif visé par la stratégie de customer match :
- La vidéo et l’audio proposent une expérience enrichie : ils correspondent à la cible et aux Médias qu’elle consomme tout en délivrant le message avec efficacité
- Le display programmatique qui permet de pousser différents formats et messages en multipliant les points de contact tout au long de la campagne.
Des résultats à la hauteur des attentes
Cette stratégie imaginée puis appliquée par nos experts s’est avérée adaptée aux objectifs de Rennes School of Business : travailler l’image de marque et la notoriété en faisant de la prospection, offrir aux candidats une expérience personnalisée et engageante au travers des phases d’immersion et d’émotion, et se focaliser sur les contacts utiles.
La scénarisation a été une grande réussite. Au lieu de saturer les étudiants, il s’agit de gérer la pression publicitaire pour diffuser des messages adaptés sur le bon canal et au bon moment. La cible est progressivement familiarisée avec l’école et on constate que cette stratégie paye : les étudiants ayant déjà eu connaissance de la marque sont plus réceptifs, les résultats en taux de clic et en conversion sont très satisfaisants. Plutôt que de chercher à pousser directement la conversion, on fait mûrir la relation avec le prospect pour lui faire une offre au bon moment, quand il a reçu le storytelling et les messages enrichis.
En analysant les résultats des campagnes publicitaires, Chloé Michel explique avoir eu beaucoup plus de facilité à aligner ses intentions marketing avec le service commercial de l’école, qui reçoit des indicateurs sourcés sur les contenus qui fonctionnent auprès de la cible, dans une optique de conversion. Ce résultat permet de respecter la contrainte budgétaire et de toucher efficacement l’audience.
Côté performance, Rennes School of Business se rend compte que sur YouTube, l’école est à 37 points au-dessus de la moyenne du marché en taux de clics, ce qui amène un trafic qualifié sur son site internet, trafic qui pourra ensuite être analysé et utilisé pour améliorer la stratégie.
Parmi les points forts de la collaboration, Chloé Michel cite l’audio programmatique. Elle précise également que lorsqu’ils voyagent pour passer leurs oraux, les élèves écoutent de la musique ou des podcasts et leur attention est captée par le contenu audio qu’ils consomment. Un dispositif publicitaire audio diffusé à ce moment-là, par le moyen programmatique, sera particulièrement efficace et captivant pour celui qui le reçoit. Ce procédé est comparable aux publicités au cinéma avant la projection du film : on est plus enclin à recevoir une bande-annonce dans un environnement propice et dans lequel nous sommes parfaitement attentifs.
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