Intégrer le point de vente dans sa communication nationale

Pour les enseignes ou franchises, il est indispensable d’élaborer une stratégie de communication sur l’ensemble du territoire comme sur chaque boutique physique. Travailler sa notoriété au niveau local est tout aussi important qu’à l’échelle nationale. 

C’est la clé pour générer plus de visites en point de vente, fidéliser les clients et augmenter le chiffre d’affaires. 

Dans cet article, découvrez les points clés à prendre en compte pour bien intégrer vos points de vente dans votre plan de communication.

La proximité de l’enseigne : un argument décisif

La présence de points de vente sur l’ensemble du territoire représente une vraie opportunité pour augmenter la clientèle et la fidéliser. La qualité de l’accueil et des services proposés peut significativement impacter les ventes et permettre de vous distinguer des concurrents. Chaque boutique est cependant différente : elles n’ont pas le même public et ne rencontrent pas les mêmes challenges. Un franchisé pourra, par exemple, faire face à une concurrence accrue, tandis qu’un autre bénéficiera d’un quasi-monopole sur sa zone de chalandise. En fonction des régions, il peut également y avoir des spécificités locales.

Prenons le cas d’un fabricant de fenêtres. Selon que le point de vente se situe au nord ou au sud du pays, les besoins des clients pourront être différents en termes d’isolation thermique. De même, des clients résidants en centre-ville pourraient avoir des attentes plus élevées en matière d’isolation acoustique. Les produits et savoir-faire à mettre en avant dans les communications peuvent ainsi varier d’une localité à l’autre.

 Il est donc nécessaire d’adopter la bonne stratégie de communication pour valoriser votre réseau de franchise. C’est la clé pour permettre à chaque point de vente de se développer efficacement.

 Une enseigne communiquant uniquement, ou en priorité, au niveau national se prive d’un atout décisif. La notoriété des points de vente en local assure plus de trafic et booste les ventes. Si les consommateurs ne sont pas informés de la présence d’une franchise proche de chez eux, ils ne s’y rendront pas. S’ils ne connaissent pas les prestations ou produits disponibles sur place, là encore ils privilégieront la concurrence. Même si le e-commerce connaît un large succès, les consommateurs apprécient toujours autant de se rendre en boutique. Ils y vont pour voir les produits, être conseillés et profiter d’une expérience d’achat plus chaleureuse que celle proposée par l’interface d’un ordinateur. Autant d’atouts à valoriser dans vos messages marketing.

Bien communiquer en local est ainsi indispensable pour faire découvrir votre offre aux clients et les inciter à venir sur place. Un autre atout à relever est la connaissance plus fine des clients qu’ont les franchisés. Ils ont l’expérience du terrain, ils sont en contact direct avec la clientèle et savent tout de ses besoins et attentes. Ils ont ainsi toutes les clés en main pour communiquer efficacement avec elle et la fidéliser.

Bien communiquer au niveau local

S’adresser à une audience vaste est une stratégie cohérente au niveau national. L’objectif est de faire connaître au grand public l’entreprise, ses valeurs et produits ou services. À l’échelle locale, les messages doivent se recentrer autour du point de vente. Le but sera alors d’entrer en contact direct avec les clients situés à proximité et d’engager une relation avec eux. 

 Vous avez à disposition de nombreux moyens de communication, parmi lesquels le marketing digital. On pourra citer les campagnes drive-to-store. Cette stratégie repose sur la géolocalisation. Elle consiste à cibler une audience précise en fonction de sa position géographique. Par exemple, vous pourriez communiquer sur des promotions en cours auprès des consommateurs situés sur votre zone de chalandise. Vous économisez en plus sur vos budgets médias, puisque vous visez une audience réellement susceptible de se rendre dans vos points de vente. 

 La communication locale doit bien sûr être complémentaire avec la stratégie nationale. Elles doivent se renforcer mutuellement. Dans le cas d’une franchise, cela peut sembler complexe, car l’enseigne et les points de vente visent chacun leurs objectifs. Les différents franchisés ont à cœur de développer leurs propres stratégies marketing et de profiter d’une certaine liberté. Leur connaissance du terrain est un atout qu’ils doivent pouvoir exploiter dans leurs communications, tout en respectant l’identité de la marque. Un cahier des charges clair est indispensable, car les franchisés représentent l’enseigne :

• Respecter le concept, les méthodes et les codes de la marque : logos, couleurs, images…
• Être attentif à l’expression écrite ou orale (vocabulaire, orthographe, formulation des phrases…). 
• Prendre en compte les recommandations pour les contacts avec les clients. Qu’il s’agisse des éléments de langage ou de la qualité de service attendue, ils doivent s’inscrire dans la continuité de ce que l’enseigne exige.

Au niveau local, les franchisés pourront exploiter différentes méthodes pour communiquer :

• les tracts, dépliants et catalogues directement déposés en boîte aux lettres ;
• la presse locale : par exemple pour parler de l’ouverture d’un point de vente, d’un événement à venir ou d’une campagne de recrutement ;
• le référencement local sur Google : 30 % des consommateurs précisent la ville concernée lorsqu’ils cherchent une entreprise. Dans 76 % des cas, ils se rendent dans un point de vente dans les 24 heures suivant la recherche. (Source : Think with Google)

 Intégrer vos points de vente dans votre stratégie de communication nationale peut sembler complexe, mais c’est indispensable pour densifier le maillage de votre marque. L’accompagnement d’un expert est recommandé pour élaborer un plan d’action efficace et maîtriser vos messages marketing à tous les niveaux. Vous améliorez ainsi votre notoriété, développez votre clientèle et augmentez vos ventes.

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