Comment mesurer l'impact de votre campagne TV sur le digital ?

Avez-vous entendu parler de Inbound Marketing France ? C’était l’événement à ne pas rater en début d’année à Rennes ! Pendant une journée, dirigeants et responsables marketing ont pu assister à de nombreuses conférences sur l’inbound marketing, mais aussi sur les nouvelles tendances qui impactent les stratégies de communication. Olivier Bonnin, fondateur et dirigeant de Good Buy media y a donné une conférence intitulée : “Media & Digital : les grandes évolutions qui impactent la stratégie media des annonceurs”. On vous résume son contenu.

Un parcours client digitalisé

Avec l'avènement du digital et la prédominance du mobile dans les usages, le parcours client a considérablement changé et, pour une entreprise, atteindre son objectif devient plus complexe. L'évolution de ce parcours client a été modélisé par Google et est passé, selon lui, de 3 à 5 étapes.

1. A la base de tout acte d'achat, il y a une stimulation, qu'il s'agisse d'un besoin ou d'une envie et cette impulsion de départ est encore très souvent issue des media traditionnels (TV, radio, affichage, presse) ou provient d'une conversation entre amis, de la lecture d'un blog .
2. Le premier moment de vérité (FMOT = first moment of truth) est celui crucial où le consommateur se décide pour acheter un produit. S'il est sur un site ou une application et que l'ergonomie n'est pas optimisée, il partira en moins de 3 secondes. Dans un magasin, le temps de réflexion est bien évidemment plus long.
3. Une fois chez lui avec le produit ou service, l'acheteur le teste et l’expérimente et ressent de la satisfaction ou de la déception : c'est le second moment de vérité (SMOT : second moment of truth).

Aujourd'hui, il y a 2 nouvelles étapes qui se sont ajoutées dans ce parcours :

• Le zéro moment of truth (ZMOT) qui est la préparation, la recherche d'informations sur le produit, des avis, et bien sûr le meilleur prix.
• Dernière étape, le partage qui est le dernier moment de vérité où le consommateur évalue son achat et en parle autour de lui.

Ces 2 nouvelles étapes se font essentiellement sur le web et ont changé l'approche marketing et la manière de communiquer de la plupart des marques.

Être présent tout au long du parcours client

Pour être efficace, les marques doivent être présentes tout au long du parcours client. Les campagnes de communication ne peuvent plus être adressées au plus grand nombre en fonction d'emplacements, de supports ou de contexte éditorial. Elles doivent dorénavant être établies en fonction de cibles construites à partir de données déclaratives et comportementales et du positionnement du client dans son parcours . On est passé du média planning au consumer planning.

Le nerf de la guerre est donc d'être au bon endroit, sur le bon support mais également au bon moment.

Si dans une journée de 24h, on tient compte des activités multitâches et si on enlève celles consacrées au travail /sommeil / alimentation / ménage et courses, il reste 11h pour les activités "tech et media " (rapport Tech & medias Outloock 2016).

L'enjeu pour les marques est d'arriver à capter un maximum de ce "temps de cerveau disponible".

La TV reste un média très puissant (3h49 d'écoute quotidienne, 88% des Français la regardent chaque jour) mais ne se consomme plus comme avant. La fragmentation des audiences et la déminéralisation des programmes combinés au développement du mobile ont développé le multitasking. De nombreux téléspectateurs effectuent simultanément des actions sur leur tablette ou smartphone en regardant la TV .

Autre phénomène, les pure-players ont massivement envahi les écrans de télévision, validant ainsi le fait que la télévision remplit encore pleinement son rôle de média de masse. On ne compte plus les pure-players qui proposent dans leur spot TV d'acheter en ligne, de télécharger une application ou de réserver sur leur site (Booking.com, Candy Crush, Les Furets.com par exemple).

Quelles conséquences pour l'annonceur ?

Plus que jamais la question “est-ce que mes spots TV impactent mon business online” mérite que l’on puisse y apporter une réponse car pour optimiser ses budgets publicitaires sur la télévision, il devient nécessaire de mesurer l'impact des spots sur votre site web.

Lorsqu’un téléspectateur voit un spot TV et fait en même temps des recherches sur son ordinateur, tablette ou smartphone, on parle de TV-to-Web : une partie du trafic observé sur le web peut ainsi être attribuée au média TV. De manière générale, on parle de drive-to-web pour décrire toute opération marketing ou de communication offline dont l’objectif est de ramener du trafic sur le site web de la marque.

La synchronisation TV permet ainsi de mesurer l’impact drive-to-web de la pub TV sur l’audience d’un site et sur une période donnée. Cette technique permet de faire le lien entre les investissements offline et online de pouvoir grâce à la création d’une audience dédiée, d’amplifier le message TV sur le web et ensuite de mettre en place des dispositifs d’acquisition adaptés et personnalisés.

Il existe des solutions dédiées (admo.TV, Realytics, Holimetrix….) et des solutions de webanalyse qui ont développé des fonctionnalités de tracking TV-to-Web (Google suite Analytics 360, AT internet, etc.).

Le Drive-to-Web comment ça marche ?

Dans un 1er temps, il est primordial de définir les KPI que vous voulez suivre :

• Visites,
• Coûts d’acquisition
• Conversions (téléchargement, inscription, achat, appels..)
• etc.

Ces statistiques seront à mettre en relation en fonction de vos objectifs branding, ROI pour les analyser en fonction des diffusions (date, jour, heure, positionnement, chaîne, spot, GRP…).

Il faut ensuite pouvoir isoler le trafic normal du site en historisant les données grâce à un outil de Tag Management System (TMS). Ces solutions détectent le passage précis du spot TV dès la 1re seconde de diffusion et permettent de mesurer le trafic incrémental apporté en fonction de la source de trafic TV. La pertinence de l’algorithme qui est capable d’identifier le trafic “normal” du trafic apporté par le spot est la clé de la mesure.

C’est ainsi qu’il est possible de mesurer le ROI et l’impact des spots TV sur les conversions pour valider les plans médias ou apporter des optimisations.

Quelles applications concrètes du Drive-to-Web ?

Lorsque les données ont été remontées, il vous sera alors possible de :

• Recibler les « visiteurs TV » non client avec du retargeting display sur le web
• Utiliser l’audience qui a vu le spot TV en RLSA (remarketing sur le search)
• Augmenter les enchères en SEA en temps réel lors de la diffusion d’un spot de votre marque (ou de celui d’un concurrent)
• Exclure certaines audiences pour éviter la sur-exposition publicitaire
• Créer des audiences similaires à celles qui ont été exposées à la pub TV (et sont allées sur le site) et les toucher sur le web
• Personnaliser l’affichage du contenu sur le site pour proposer à l’internaute l’offre présente dans le spot TV

En fonction des dispositifs qui ont été activés, on observe des performances qui améliorent le ROI :

• Baisse du CPC sur les exposés TV
• Augmentation du taux de conversion après exposition à une campagne display sur le web, sur les reciblés web et sur des audiences similaires
• Augmentation du chiffre d’affaires

Pour retrouver l'intervention complète d'Olivier Bonnin à Inbound Marketing France, rendez-vous sur le site de l'événement !

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