L'Advanced TV, les clés de la télé de demain 

Les bouleversements technologiques et dans le parcours client impactent l’ensemble des médias, digitaux, évidemment, mais aussi traditionnels. Et oui, la télévision elle-même prend un coup de jeune et s’ouvre à de nouveaux horizons ! 

Olivier Bonnin, Directeur de GoodBuy media, et Frédéric Degouy, Directeur Marketing et Revenue Management chez Next Media Solutions, ont profité de l’événement Inbound Marketing France pour détailler tous les avantages de l’Advanced TV pour votre business. 

Advanced TV : et si la télévision s’ouvrait à de nouveaux annonceurs ? 

Plus qu’une solution, l’Advanced TV est une évolution du mode de diffusion. Concrètement, en intégrant la data disponible sur le marché, il devient possible de mieux cibler ses audiences pour leur adresser un message personnalisé. 

“Si on le traduit d’un point de vue publicitaire, il s’agit d’une évolution significative, similaire au display, qui permet de passer d’un mode de mass media à une approche d’audience planning”, précise Olivier Bonnin.

Ainsi, il devient possible de faire passer un message télévisuel aux personnes à qui l’on a décidé de parler, et uniquement à elles. Une différence de taille avec le média actuel, où l’on adresse un message de façon collective, voire massive ! 

️‍♀️Pourquoi parier sur l’Advanced TV ? 

Vous le savez, les usages en termes de consommation média évoluent. Et c’est aussi valable pour la télévision ! Aujourd’hui, on la regarde aussi bien depuis son poste, chez soi, que sur son téléphone. 

D’ailleurs, si l’on s’intéresse à la durée d’écoute moyenne de la télévision (4h47 /jour), on s’aperçoit que, contrairement à ce que l’on pourrait penser, elle évolue plus qu’elle ne baisse. Multi-devices et multi-chaînes, cette durée d’écoute est explosée :

• 3h49 (soit 87%) pour la télévision sur le poste
• 25 mn (soit 9%) pour les vidéos en ligne
• 10 mn (4%) en vidéo à la demande par abonnement. 

“La durée moyenne d’écoute n’existe pas en tant que telle. C’est un élément de langage, un repère que l’on utilise, mais il n’y a pas de consommateur moyen”, précise Olivier Bonnin. 

Et effectivement, selon la consommation que l’on fait de la télévision, on peut entrer dans l’une des catégories suivantes : 

• Petit consommateur TV : 31 mn / jour
• Moyen consommateur TV : 2h16 / jour
• Grand consommateur TV : 6h10 / jour

On assiste aussi à une tendance de fond, notamment avec l’arrivée des nouvelles générations : celle de l’augmentation des petits consommateurs. Dès lors, on comprend bien le besoin d’adresser un message à ces consommateurs télé, qui sont de plus en plus volatiles et la consomment de moins en moins en direct. 

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L’Advanced TV, une alliée dans un monde en mouvement

Grâce à une donnée extrêmement granulaire, l’Advanced TV permet de toucher l’audience la plus précise possible. Plus précisément, elle permet d’agir sur deux cas : 

• Adapter son message à la zone adressée : un annonceur pourrait choisir d’acheter tout un inventaire et de morceler ses audiences pour adresser des offres commerciales sur des zones prédéfinies. Ainsi, il pourrait par exemple s’agir de lancer des campagnes sur des salons de jardin plus tôt dans le sud de la France que sur le reste du territoire.
• Substituer un message d’une marque par une autre marque sur une même zone : la data récoltée par le biais des box et dans le respect du RGPD permet d’avoir une meilleure visibilité sur la consommation des programmes par les personnes. Ainsi, on peut affiner sa cible pour décider, par exemple, de n’adresser un message publicitaire qu’aux personnes susceptibles d’acheter un produit spécifique.  

“Imaginons un annonceur qui serait un comparateur de billets d’avion en ligne : nombreux communiquent en télévision sur une audience de 25 à 49 ans, ce qui nous fait 19 millions d’individus. Grâce à l’advanced TV, il devient possible de cibler les personnes ayant acheté un billet au ligne au cours des trois dernières années. Certes, on cible une plus petite audience, mais on se focalise sur celles qui ont déjà converti”, explique Frédéric Degouy. 

L’Advanced TV : pour qui ? 

La TV segmentée est une réponse pertinente pour tous les annonceurs souhaitant lancer des campagnes sur moins de 8 millions d’individus. Réel levier de croissance, elle permet de travailler sur quatre aspects :

• La géolocalisation : il devient possible de proposer de plus en plus de solutions de géolocalisation. 
• Les primo-accédants : en affinant les audiences, l’Advanced TV permet de cibler des personnes qui pourront acheter pour la première fois un produit. A ce titre, Frédéric Degouy précise : “le cas de John Deere est un bon exemple : cette entreprise vend d’énormes tondeuses autotractées non accessibles pour le grand public. Et pourtant, grâce à la granularité que permet l’Advanced TV, ils vendent des accessoires aux particuliers et ont trouvé un système qui leur est extrêmement profitable”. 
• La surpression sur le coeur de cible : la TV segmentée va permettre d’adapter son discours à la population. Le seul prérequis ? Que le CRM de l’entreprise soit assez pointu pour pouvoir le faire. 
• L'optimisation de la couverture : on l’a dit, la couverture de la télévision n’a pas baissé, mais se déroule sur d’autres usages, d’autres devices. L’advanced TV permet d’aller toucher ces points de contacts différents, qui ne sont pas perdus, comme on pourrait le penser, mais se trouvent ailleurs. 

“La télévision segmentée arrivera demain, mais pour s’y préparer, nous avons déjà la data, qui nous offre de formidables possibilités. Grâce à Médiamétrie, on mesure les usages de la télévision grâce à un panel : ce sont 10 000 individus qui donnent le pouls de 60 millions de Français. Mais l’opérateur téléphonique a ces mesures en direct, ce qui lui permet de mieux acter ses arbitrages pour le futur”, assure Frédéric Degouy. 

Il précise aussi que, parmi les opérateurs, SFR a été le premier à utiliser la data des box. Aujourd'hui, cette donnée est mise à la disposition des annonceurs, offrant notamment la possibilité de mesurer l’efficacité des campagnes TV sur le trafic d’un site web ou d’un point de vente. 

“Certes, c’est le rêve de beaucoup de marques d’avoir une solution de ciblage et de mesure aussi pertinente, mais cela doit se faire dans le cadre du Règlement Européen sur la Protection des Données”, confirme Olivier Bonnin.

Comment ça marche ?

Une fois que les spots de l'annonceur sont lancés, on utilise une technologie de watermarking qui permet de voir en temps réel quand et sur quelles chaînes passent les spots publicitaires. 

L’outil détecte l’heure précise à laquelle passe ce spot et envoie l’information dans la Data Management Platform (DMP). Grâce à cela, la DMP peut détecter box par box les IP ayant vu ce spot. 

Lorsqu’on estime que la moitié de l’audience ciblée a vu au moins un des spots, généralement à J+7, on va pouvoir travailler au quotidien sur les audiences faiblement ou pas exposées, afin de les amener au niveau des audiences les plus exposées. Attention, cela ne signifie pas que ce sont forcément de petits consommateurs de TV, mais plutôt que, pour une raison ou pour une autre, ils n’ont pas ou peu été exposés à cette campagne. 

Ainsi, la DMP va permettre de savoir que certaines audiences ont peu vu la campagne alors même qu’elles regardent la télévision, et va nous apporter des indications sur le moment auquel elles la consomment. Par exemple, si on découvre que les audiences sont sur des créneaux horaires plutôt atypiques, on va déplacer les spots sur ces créneaux. 

“Pour résumer, on peut dire que ces solutions basées sur la data nous permettent de réaliser du retargeting TV de façon à cibler les petits consommateurs de télévision. Encore mieux : demain, la télévision segmentée nous permettra de cibler à l’intérieur même des cibles”, précise Olivier Bonnin. 

Cette tendance de fond touche l’ensemble des médias (radio, presse, TV, affichage, etc.), et permettra à l’annonceur d’avoir une approche plus technique et plus fine, avec un champ des possibles plus vaste. 

“Il est intéressant de noter que l’indicateur-clé de référence actuel, le GRP (Gross Rating Point, ou point de couverture brute), laissera sa place au CPM (coût par mille), notamment dans une dynamique de programmatique. Même si on peut être coutumier du CPM sur d’autres leviers, il faudra à présent orienter les plans médias via ce nouvel indicateur, et ce même sur un dispositif TV”, assure Olivier Bonnin. 

Vous le comprenez, l’Advanced TV, et plus globalement le fait de piloter les médias en synergie, est un enjeu réel pour l’avenir. Une agence média pourra vous accompagner pour avoir une vision globale et faire communiquer vos leviers entre eux, afin d’avoir le bénéfice des synergies. Mais l’enjeu principal est bien évidemment la data, qui permet de mieux cibler, mieux mesurer, et augmenter le temps d’attention du consommateur ! 

“En tant qu’agence média, c’est un virage que l’on attend depuis plusieurs années, on pourrait même dire que c’est le rêve du média planning. Demain, il nous sera possible de mesurer les ventes incrémentales sur un public exposés versus un public non exposé, de mettre en place des stratégies différenciées, par exemples sur les prospects et les clients, de mettre en place des contenus personnalisés et dynamiques pour chacun… Bref, c’est quelque chose de très positif que l’on attend avec impatience”, conclut Olivier Bonnin. 

“C’est vrai, la télévision a ses vertus, mais le champ des possibles est pour bientôt, et nous permettra de mettre en place des tactiques plus fines et encore plus optimisées, grâce notamment à un pilotage proche de celui que l’on connaît dans le digital et en programmatique”, appuie Frédéric Degouy. 

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