En 2022, 39% des internautes déclaraient refuse l'utilisation de cookies tiers au cours de leur navigation sur le web. Dans le contexte d'une préoccupation croissante pour le respect de la vie privée en ligne, plusieurs navigateurs ont déjà cessé de les prendre en charge. Quelles implications concrètes pour vos campagnes de marketing programmatique ?
Cookies tiers : l'abandon par Google d'une disparition programmée ?
Un cookie tiers est un fichier informatique stocké sur le navigateur d'un internaute. Il permet aux annonceurs comme aux agences marketing ou publicitaires de suivre la navigation, de collecter des données sur les centres d'intérêt.
Après avoir plusieurs fois repoussé l'échéance, Google fait volte-face concernant leur suppression dans Chrome. Dans un billet de blog intitulé "Une nouvelle voie pour Privacy Sandbox sur le Web", le géant américain a finalement opté pour une approche plus nuancée.
Au lieu d'éliminer ces traceurs publicitaires en 2025, Google introduit un nouveau dispositif au sein de Chrome. Cette fonctionnalité offre aux utilisateurs un contrôle plus granulaire sur leur vie privée en ligne. Ils sont libres de choisir, à tout moment, le niveau de protection à appliquer, en décidant s'ils autorisent ou non le suivi par les cookies tiers.
La disparition des cookies tiers avait pourtant déjà été actée par une grande partie des acteurs de l'industrie. Dès 2017, Apple lançait l'ITP 1.0, une technologie visant à limiter le suivi de ces données stockées sur le navigateur de l'utilisateur. Cette initiative a été suivie par d'autres acteurs majeurs du web, notamment Firefox. En conséquence, de nombreux internautes échappent déjà à ces traceurs, diminuant drastiquement le taux de couverture des annonceurs.
Déclin des cookies tiers : quel impact pour votre ciblage marketing ?
La perte d'efficacité des cookies tiers, malgré la récente décision de Google, fragilise les pratiques marketing traditionnelles basées sur le suivi individuel des internautes. L'impact se fait ressentir à deux niveaux, avec :
• Une perturbation du ciblage des campagnes publicitaires. Il est plus difficile de toucher la bonne audience au bon moment, sans possibilité de suivre les utilisateurs via un identifiant individuel.
• Une réduction du volume des informations collectées. La DATA disponible sur les habitudes de navigation, les centres d'intérêt ou encore les intentions d'achat est plus limitée.
De nouvelles solutions émergent cependant pour repenser votre stratégie Ads et marketing digital dans un environnement sans cookies.
Quelles alternatives aux cookies tiers ?
Deux approches principales sont explorées pour l'avenir des campagnes publicitaires sur le web.
Les solutions probabilistes utilisent des modèles statistiques pour déduire le profil d'un utilisateur à partir de son comportement. Elles permettent de cibler des groupes partageant des traits communs, sans identifier précisément chaque personne. La Privacy Sandbox (TOPICS) de Google, par exemple, propose une classification par centres d'intérêt, pour cibler des audiences pertinentes sans compromettre la vie privée.
Les solutions déterministes offrent un ciblage plus précis et sont basées sur une vraie connaissance de l'utilisateur. Ces solutions vont principalement s'appuyer sur des informations tangibles comme l'adresse e-mail ou bien le numéro de téléphone. De nombreux outils sont aujourd'hui mis à disposition sur le marché :
• The Trade Desk EUID se base sur un identifiant universel omnicanal, conçu pour être interopérable avec d'autres solutions d'identification
• Liveramp est une plateforme de résolution d'identité permettant de faire correspondre les données des utilisateurs provenant de différentes sources grâce à des identifiants universels.
• First ID permet d'unifier les données des différents points de contact des utilisateurs d'un éditeur ou d'un réseau d'éditeurs.
Elles impliquent aussi des enjeux forts en matière de protection des données personnelles. D'autres approches complémentaires, comme le ciblage contextuel et sémantique, prennent ainsi tout leur sens. Cette technique consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu des pages web consultées par les utilisateurs, au lieu de leur profil individuel. Elle est proposée notamment par Qwarry, Weborama, Peer39 ou Sirdata.
First ID : une solution idéale pour un réseau d'éditeurs ?
"Prenons l'exemple de Prisma Media, composé de nombreux domaines différents. Un même individu peut consulter différents sites du réseau, comme Gentside, Déco.fr ou encore Femme Actuelle. Grâce à First ID, Prisma est en mesure de réconcilier les données grâce à un ID universel. Nous sommes ainsi capables de casser les silos, en déterminant si un seul et même utilisateur consulte plusieurs sites du groupe, garantissant ainsi une lecture des données plus précise y compris sur des navigateurs sans cookies tiers."
Alexis LOPEZ - Media Trader Senior chez GOOD BUY MEDIA
Comment optimiser vos futures campagnes sans cookies tiers ?
Vous êtes annonceur ? La publicité programmatique reste votre meilleur levier de notoriété. Nous vous recommandons d'anticiper sans tarder la disparition des cookies tiers. GOOD BUY MEDIA vous accompagne pour :
• Mettre en oeuvre une solution de ciblage contextuel et sémantique. De nombreux outils basés sur l'IA sont déjà disponibles, offrant une analyse fine avec un haut niveau de précision.
• Exploiter vos données transactionnelles offline. Les marques collectent de précieuses données sur les habitudes d'achat des consommateurs, par exemple via les cartes ou programmes de fidélité. Ces données peuvent être enrichies puis agrégées dans des data clean rooms pour créer des profils pertinents, activables pendant une campagne programmatique.
• Intégrer une plateforme de mesure cross-canal. Cette technologie vous permet de continuer à suivre vos clients sur différents appareils ou points de contact (desktop, mobile, tablette...) en vous appuyant sur un identifiant universel.
L'ère post-cookie arrive, amenant, avec elle, de nouvelles opportunités pour un marketing digital plus performant, respectueux de la vie privée. GOOD BUY MEDIA vous aide à aborder sereinement cette transition en enrichissant votre first-party data, afin d'optimiser votre ciblage marketing.
Les 3 points clés à retenir :
⦿ Le déclin progressif des cookies tiers a un impact significatif sur le ciblage publicitaire.
⦿ Des solutions alternatives existent, basées, sur des approches probabilistes, déterministes ou contextuelles.
⦿ Votre capacité d'adaptation est cruciale pour assurer la transition vers un monde sans cookies tiers.