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Comment booster mes performances grâce à la TV segmentée ?
Le principal enjeu d’une campagne marketing est avant tout de s’adresser à la bonne cible et de lui apporter le bon message. Sur un média de masse comme la télévision, l’annonceur fait le choix de s’adresser à une audience aussi vaste que possible, dans l’espoir de toucher son cœur de cible et sans réelle possibilité de filtrage.
En 2020, l’arrivée de la TV segmentée en France a cependant changé la donne et vous permet désormais de diffuser vos spots uniquement aux téléspectateurs les plus intéressés par votre offre. De nombreux annonceurs au budget limité peuvent ainsi s’offrir une campagne télévisuelle d’envergure nationale ou locale, en visant un segment d’audience bien spécifique.
En déterminant soigneusement la cible de votre campagne publicitaire TV, et surtout en mesurant précisément son impact, vous pourrez in fine obtenir un retour sur investissement (ROI) cinq à huit fois plus élevé1. Good Buy Media, agence conseil en stratégie média et digitale, vous explique comment booster vos performances avec la télévision segmentée.
Advanced TV : un nouvel atout dans votre plan média
La télévision reste le média incontournable pour atteindre un maximum de prospects en un minimum de temps et pour améliorer votre notoriété de marque. Près de 8 Français sur 10 continuent à la regarder au moins une fois par jour, ce qui représente une audience potentielle de 43 millions d’individus environ (source : Codeur.com).
Les campagnes publicitaires traditionnelles à la télévision sont relativement indifférenciées et il peut s’avérer difficile de cibler un public en particulier. La mesure de la performance réelle des spots télévisés s’exprime habituellement sous la forme d’un GRP (Gross Rating Point), qui estime le nombre de contacts réalisés sur un échantillon de 100 personnes du public cible.
La télévision segmentée permet désormais de diffuser deux spots complètement différents à des téléspectateurs qui regardent la même chaîne à la même heure. Un ciblage beaucoup plus fin devient ainsi possible. Vous pouvez notamment filtrer votre audience :
- en fonction de la zone géographique de résidence, par exemple pour valoriser une promotion dans un magasin local ;
- en fonction de la catégorie socio-professionnelle ;
- en fonction de la tranche d’âge.
Votre spot est diffusé uniquement au public sur lequel il est susceptible d’avoir un fort impact, et vous évitez la déperdition budgétaire liée à une diffusion trop générale.
En optant pour un contenu personnalisé, vous allez augmenter de façon très significative la performance de votre campagne. Il a été estimé par une étude Demand Metric qu’un marketing de ce type génère trois fois plus de leads, pour un coût inférieur de 60 % environ.
Bien mesurer l’impact de vos campagnes de publicité adressée
Les différents critères de ciblage de votre campagne publicitaire ont été définis soigneusement, et la diffusion peut commencer. Pour optimiser la performance de vos spots, il convient maintenant de vérifier que le public cible a bien été destinataire de votre message ! La télévision segmentée vous offre cette possibilité grâce à la technologie du « watermarking ».
Le watermarking consiste à associer le spot publicitaire à une signature sonore inaudible pour l’humain, mais parfaitement reconnaissable par la box TV. Il permet de déterminer :
- la nature du spot publicitaire regardé ;
- la date et l’heure de diffusion ;
- la chaîne de diffusion.
Cette information est ensuite envoyée à une Data Management Platform ou DMP, qui répertorie la totalité des publicités visionnées pour chaque box sur la base de son adresse IP.
À terme, la télévision segmentée ouvre de nombreuses perspectives pour élaborer une véritable stratégie marketing data driven, dont :
- La mesure fine de la performance d’une campagne sur les ventes via deux segments tests, l’un exposé et l’autre non exposé.
- La mise en place d’une communication différenciée pour les clients d’une part, et les prospects d’autre part.
- La diffusion de contenus personnalisés et dynamiques, spécifiques à chaque téléspectateur.
Comment affiner et optimiser l’audience de votre campagne Advanced TV ?
En règle générale, la bonne préparation de la campagne et son adéquation à la cible permettent de toucher environ la moitié du public concerné au bout des sept premiers jours de diffusion2. Par la suite, une agence experte en communication TV pourra utilement vous aider à affiner la campagne au quotidien pour atteindre les téléspectateurs encore non touchés.
La big data collectée par la DMP, en effet, renseigne l’annonceur sur les box TV n’ayant pas encore diffusé le spot. Il convient alors d’engager un travail analytique pour en déterminer les raisons. Un foyer peut ne pas avoir été exposé :
- parce qu’il a été faiblement consommateur de télévision pendant la période de début de campagne ;
- parce qu’il a regardé la télévision sur des chaînes ou des créneaux qui n’avaient pas été ciblés initialement.
Dans le deuxième cas, les possibilités d’optimisation sont importantes, puisqu’il vous suffira de déplacer vos annonces publicitaires sur des heures plus atypiques ou sur les chaînes que vos prospects affectionnent particulièrement. Il est ainsi possible de suivre la performance de votre campagne marketing au fil de l’eau et de vous engager dans une véritable stratégie de retargeting TV pour en optimiser considérablement la performance.
En cumulant une segmentation ultra-fine de l’audience et des technologies innovantes de mesure de la performance, la publicité adressée représente l’une des clés de la télévision de demain. La big data collectée par les fournisseurs d’accès à Internet sur leurs box TV vous permet désormais de mieux connaître les habitudes de votre cœur de cible, mais aussi de l’atteindre plus facilement.
Good Buy Media vous accompagne dans la conception de votre prochaine campagne publicitaire TV sur mesure, puis dans son pilotage fin au quotidien pour en optimiser la visibilité.
Les trois points clés à retenir :
- La télévision segmentée diffuse à chaque téléspectateur un spot personnalisé, autorisant ainsi un ciblage très fin.
- La data transmise par les box TV permet de déterminer précisément qui a vu et n’a pas encore vu votre annonce.
- La mesure quotidienne de la performance de votre campagne déterminera en grande partie son impact.
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