Savez-vous qu’aujourd’hui lorsque vous passez devant un panneau d'affichage, il peut vous regarder, vous reconnaître et comptabiliser le nombre de personnes qui, comme vous, l’ont vu dans la journée ?
C’est une véritable révolution pour le secteur de l’affichage traditionnel ! Jusqu’à présent, il était impossible de mesurer les performances. Tout au mieux pouvait-on avoir des présomptions de trafic à proximité…
Les panneaux d’affichage peuvent désormais être équipés d’une caméra qui va enregistrer le nombre de personnes qui se sont arrêtées devant la publicité, le temps passé et même identifier le sexe et l’âge ! En un mot, il est possible de mesurer l’audience « réelle » de l’affichage.
Pour les annonceurs, l’arrivée de ces panneaux d’affichage « intelligents » est un événement majeur : ils vont avoir la possibilité de quantifier et qualifier une audience et donc de mieux cibler la diffusion de leurs publicités. L’affichage n’a donc pas résisté au diktat du web qui impose la mesure en temps réel.
Le digital a transformé la façon de communiquer avec votre cible. Nous avons rédigé un article de blog à ce sujet. Pour en savoir plus :
Dans un espace privé (et pas encore dans les lieux publics), la caméra est capable d’identifier le genre des passants (masculin / féminin), l’âge (avec une marge d’erreur de 5 ans environ). A partir de là, chaque passant se voit attribuer un Face ID qui permet au système de l’identifier d’une manière unique (et anonyme) et qui est conservé sur une période variable (20 mn à 2h par exemple en fonction de l’usage que l’on veut en faire)
Ensuite, et c’est ce qui est le plus important pour les annonceurs, le critère d’attention est mesuré. Le temps passé devant le panneau est comptabilisé sur la période d’analyse en tenant compte des passages successifs éventuels.
A la fin d’une campagne, l’annonceur dispose ainsi d’un nombre de « vues », d’une répartition homme/femme de ces vues et une répartition par temps d’attention : X% de moins d’une seconde (on parle alors de contacts), entre 5 et 10 sec et plus de 10 sec.
Monoprix a installé depuis le mois de juin 2018 des écrans full HD, à peu près de la même taille qu’une affiche d’un abribus, dans les vitrines de ses magasins. Les messages changent en fonction des heures de la journée et de la fréquentation du magasin. Les clients qui passent à 10 heures du matin ne sont pas les mêmes que ceux qui passent à 20 heures le soir. Les messages proposés peuvent donc être adaptés et personnalisés.
Il n’y a pas de caméra dans le système déployé par Monoprix. L’objectif est cependant le même : la mesure de la performance et ce, de façon un peu plus poussée, puisqu’il va jusqu’à l’analyse des achats. En effet, l’enseigne est capable de mesurer, après la diffusion d’une publicité, l’impact direct sur les ventes grâce à l’analyse des tickets de caisse. Les données analysées sont des données de vente anonymisées et non des données clients.
La croissance du marché publicitaire est tirée aujourd’hui par internet et si l’affichage veut accélérer sa croissance et accroître sa part de marché, il faudra accélérer sa digitalisation.
Les annonceurs devront pouvoir acheter des réseaux d’affichage de la même manière qu’ils achètent aujourd’hui sur internet, c’est-à-dire une audience à un instant T. Pour cela, il sera nécessaire d’avoir des données pour connaître les audiences. Ce sera aussi un excellent moyen de développer le drive-to-store.
Source : France Inter - On n’arrête pas l’éco. Alexandra Bensaid – 20/06/2018
Crédit illustration : JC Decaux