Acquisition et visibilité : comment réussir son plan de communication en 2020 ?

Le dernier trimestre de l’année est entamé, et avec lui vient le moment de construire vos plans de communication pour l’année à venir. 

Et comme chaque année, vous êtes face à un dilemme : faut-il innover au risque de ne pas bien faire, ou faut-il rester dans ce qui fonctionne, au risque d’utiliser des techniques vues et revues ?

Quelles sont les tendances en 2020 ? 

Cette année 2019 a été marquée de plusieurs tendances, qui iront en se fortifiant sur l’année 2020.

La vidéo continue sa montée en puissance, c’est vrai, mais ce n’est pas un hasard si l’on parle aujourd’hui de mix vidéo ! Effectivement, si la télévision est toujours aussi importante, la vidéo ne couvre plus uniquement ce média. Aujourd’hui, la vidéo, c’est aussi Facebook, YouTube, le replay TV… Bref, autant de supports à prendre en compte au moment de lancer votre plan média ou vos plans de communication pour l’année à venir.

La programmatique prend aussi de plus en plus d’importance. Cette automatisation d’achat et de vente d’espace publicitaire en temps réel pour toucher une audience précise devient un incontournable des plans médias !

À lire aussi : Comment gérer sa campagne en programmatique ? 

Classiquement, la programmatique était particulièrement destinée au display. Aujourd’hui, elle s’étend de plus en plus à d’autres médias, tels que la radio et l’audio. On voit même arriver la programmatique en affichage : de nouvelles opportunités pour vos campagnes de communication ! 

Pour autant, les médias existants ont toujours une bonne place dans le paysage médiatique français, et ne doivent pas être éradiqués de vos plans de communication. 

6 étapes pour construire sa stratégie de visibilité et d’acquisition

Synchroniser vos actions en brisant les silos

C’est un fait, vos clients consomment aussi bien des médias traditionnels que des médias digitaux. Pour développer votre chiffre d’affaires, vous devez donc adapter votre plan de communication pour être présent aux points de contact les plus pertinents avec votre cible, ceux sur lesquels elle passe du temps. Cela peut être la télévision, l’affichage, les réseaux sociaux, etc. 

Le but ? Créer une véritable synergie entre vos différents outils de communication afin de servir vos objectifs de visibilité ou d’acquisition. 

Pour ne pas risquer de passer à côté de la performance, toutes vos actions et votre stratégie marketing doivent être construites en ayant un mot d’ordre à l’esprit : la synchronisation. Toutes vos actions online (sur le web) et offline (sur les autres supports tels que la télévision, la radio, le cinéma, la presse…) doivent être décidées et déployées en réfléchissant aux interactions qu’elles peuvent avoir. 

Elles doivent s’enrichir et se renforcer mutuellement pour amplifier les résultats globaux de votre entreprise. Par exemple, votre campagne de communication à la radio et à la télévision ne doit pas être isolée de votre campagne digitale. 

Briser les silos a un autre avantage : les effets de vos campagnes sont démultipliés ! Vous gagnez en performance, puisque chaque levier vient renforcer le précédent. 

Chez GoodBuy media, nous valorisons beaucoup cette synergie dans les plans de communication. Par exemple, nous favorisons des campagnes de liens sponsorisés au moment où l’annonceur passe à la télévision afin de couvrir l’ensemble des requêtes de notoriété. 

Planifier ses opérations de manière conjointe 

Cela peut vous sembler évident, mais pour que vos actions atteignent bien l’objectif souhaité, vous devez les activer dans le bon ordre. C’est à prendre en compte dans votre stratégie de média planning !

Comme le précise Olivier Bonnin, Directeur de GoodBuy Media, “on ne peut pas penser la stratégie d’acquisition dans un premier temps et la phase de visibilité dans un second temps. En général, il est bien plus logique de faire connaître avant d’attirer : vous allez donc devoir gérer le phasing en coordonnant bien vos actions”. 

Imaginer et mettre en place des scénarios 

Vous l’avez bien compris, vous allez devoir actionner différents leviers pour atteindre vos objectifs de visibilité et d’acquisition. Afin que les opérations de votre plan de communication se renforcent, vous allez devoir les planifier conjointement en mettant en place des scénarios. 

L’enjeu ? Créer une relation “sans coutures” pour réussir à être présent aux moments importants du parcours client. 

Voici un exemple de scénario : le travail est découpé en plusieurs phases pour créer d’abord un bassin d’audience grâce à la visibilité : 

• Phase 1 : mettre en place des actions permettant de toucher un public large grâce à des formats impactants : les médias traditionnels seront bien sûr indispensables. En ce qui concerne les médias digitaux, vous allez pouvoir activer des leviers impactants : habillage, formats IAB (display) ou natifs. 
• Phase 2 : en analysant les personnes qui ont interagi avec les formats digitaux précédents, vous allez pouvoir mettre en place un scénario de retargeting. Nous vous conseillons de choisir ici des formats plus ROIstes, de type IAB ou native. 
• Phase 3 : alors que l’on s’approche de la phase d’acquisition, il va s’agir de solliciter de nouveau la cible, par exemple grâce aux liens sponsorisés. 

Vous le comprenez, vos scénarios doivent faire le lien entre les différents leviers (online et offline) que vous avez sélectionnés en fonction de votre cible et de votre objectif. L’enjeu est bien de couvrir les différentes étapes du parcours décisionnel sans que le prospect ou client ne s’en rende compte. 

Établissez et construisez votre scénarios, et pensez bien à AB tester les leviers mis en place. Kézaco ? Vous devez analyser les performances de chaque levier pour pouvoir l’optimiser et le rendre plus performant : est-ce que le format skyscraper fonctionne mieux que le pavé vidéo ? Est-ce que la vidéo A fonctionne mieux que la vidéo B ? Etc. 

“S’assurer que les campagnes d’acquisition et de visibilité soient bien connectées les unes aux autres, c’est le liant qui déterminera le succès de votre plan de communication”
Olivier Bonnin

Définir les KPIs liés

Les KPI (Indicateurs-clés de performance) sont indispensable pour mesurer vos campagnes. Mais inutile de sélectionner une multitude de KPIs ! Concentrez-vous sur les plus pertinents en fonction de vos objectifs et de votre stratégie. Attention, les KPIs de visibilité et les KPIs d’acquisition ne sont pas les mêmes ! 

Définir l’attribution des leviers et faire des bilans globaux

Sélectionner des KPIs pour mesurer vos campagnes est central. Mais pour une mesure encore plus ciblée, vous devez pouvoir attribuer la performance au bon levier, c’est-à-dire savoir celui qui a permis la conversion. 

“Dans toute cette chaîne de leviers, on ne peut pas partir forcément du principe que c’est le dernier qui a contribué à la conversion. L’attribution, c’est savoir quel levier a contribué à l’acquisition sur l’ensemble de la chaîne de valeur”
Olivier Bonnin

Mais comment apprécier l’attribution de l’ensemble des leviers ? Il vous suffit de comprendre les clés de mesure du ROI de vos investissements à la transformation finale. 

Consolider vos données au moment du bilan 

Une fois vos campagnes terminées, vous allez devoir fournir un bilan consolidé sur l’objectif de visibilité et l’objectif d’acquisition. Il s’agit d’avoir une vision globale qui prenne en compte l’ensemble des leviers : par exemple, si vous avez réalisé une campagne TV, pensez bien à noter son impact sur votre site web. 

Vos campagnes sont bien calées ? Vos scénarios définis ? Vos opérations sont planifiées et vous vous êtes assuré.e qu’elles sont bien désilotées ? La performance est attribuée au bon levier et vos données sont consolidées pour l’appréciation dans les bilans ? 

Il ne vous manque plus qu’une agence conseil média de confiance pour lancer votre plan de communication 2020 ! 

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