Internet bouleverse la manière de communiquer avec sa cible. En termes de stratégie marketing, deux constats peuvent être établis :
Mais dans le même temps, la télévision reste un media puissant. Près de 8 Français sur 10 regardent quotidiennement des programmes en live que ce soit sur une télévision ou un ordinateur, un smartphone ou une tablette.
On peut ajouter à ce constat le fait que les réseaux sociaux font désormais office de media à part entière avec la diffusion de vidéos en live ou des « stories », entre autres (Facebook live, Instagram stories, ...).
A présent, pour élaborer une bonne stratégie de communication, il faut, de manière simultanée, établir le contact avec la bonne personne, avec le bon message, au bon moment et avec le bon support.
En 2017, l’élaboration d’un plan media efficace est donc beaucoup plus complexe.
Il est courant de dire que le consommateur est devenu consom’acteur. Il n’attend plus passivement que les messages viennent à lui. Il zappe, bloque parfois les publicités, et sélectionne ce qu’il veut voir.
Comme le dit Dan Wagner, ancien analyste de campagne de Barack Obama :
Nous étions des consommateurs de réalité. A présent, nous en sommes les designers. [2]
C’est tout le marketing traditionnel qui est remis en cause et notamment le principe de la publicité intrusive. Dites donc adieu à la communication média « stimulus-réponse » basée sur les répétitions de messages de masse pour convaincre !
11 % des internautes français utilisaient un adblock en 2016. Si cette pratique se fait essentiellement sur desktop, elle se développe également sur mobile. De plus, la TNT et les webradios ont dispersé les audiences.
Parallèlement à cela, les réseaux sociaux, désormais incontournables, viennent perturber la donne. Le profil Facebook d’un individu est façonné en fonction de ce qu’il aime. Son flux remonte des pages et des intérêts qui l’intéressent. Cela signifie également qu’il peut exclure des contenus d’un simple clic en masquant ou en se désabonnant des flux.
Les publicités intrusives et la multiplication des medias entraînent une sur-sollicitation du consommateur. A présent, la concurrence est de plus en plus rude pour attirer l’attention d’un prospect. Lorsqu’ils mettent en place leur media planning, les annonceurs doivent donc contourner cette culture du zapping et optimiser leurs budgets pour éviter le « media waste » : c’est-à-dire diffuser un message publicitaire à une large audience mais qui n’est pas la bonne cible [3].
Il est donc nécessaire de s’adapter rapidement aux nouveaux comportements de consommation, de personnaliser au maximum les publicités pour maximiser leur impact et leur ROI en touchant les bonnes cibles au bon moment. C’est ainsi qu’un annonceur peut établir un plan media performant.
Ainsi pour atteindre sa cible il est important de revoir sa stratégie marketing. Finies les campagnes massives. A présent, le marketing se doit d’être précis et ciblé pour être efficace.
Ça y est, vous avez votre idée de campagne de communication. Vous avez vos visuels, votre message impactant. Reste à savoir comment établir le bon plan média que votre message soit reçu, compris, aimé ! Voici quelques astuces pour construire un plan média efficace. Des essentiels pour promouvoir le projet sur lequel vous travaillez et qui se doit d’être mis en valeur :
Sources
[1] http://www.cbnews.fr/etudes/tv-de-rattrapage-65-milliards-de-videos-vues-en-2016-en-hausse-de-271-a1034285
[2] https://www.nytimes.com/2017/03/12/business/media/mediator-personalized-feeds-news-choice-jim-rutenberg.html?src=twr&_r=1
[3] http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/-Tribune-Vers-une-television-personnalisee-314367.htm#wH2GwUKT0xMWKDCd.97
