Programmatique & qualité média : comment éviter la fraude et optimiser vos campagnes

La programmatique est aujourd’hui incontournable dans les stratégies média. Elle promet un ciblage précis, une diffusion en temps réel et des budgets optimisés. Mais derrière cette promesse se cachent des risques bien réels : impressions frauduleuses, faible visibilité, environnements peu sûrs.

C’est ce qu’on appelle la qualité média. Sans elle, une campagne programmatique peut rapidement devenir inefficace. Chez GBM, on travaille main dans la main pour sécuriser chaque campagne. Dans cet article, on partage notre approche pour éviter la fraude et optimiser vos investissements.

Pourquoi la qualité média est un enjeu clé en programmatique ?

Acheter en programmatique, c’est avoir accès à une infinité d’inventaires, sur des milliers de sites et applications. C’est une formidable opportunité… mais aussi une zone à risque.

Sans contrôle, une partie du budget peut être perdue dans des impressions invisibles, dans des environnements qui ne correspondent pas à vos valeurs, ou pire, dans de la fraude publicitaire. Cela impacte non seulement les performances mais aussi la réputation de la marque.

En clair, la qualité média est le filtre qui transforme une campagne “qui dépense” en une campagne “qui performe”.

Les principaux risques en programmatique

⊚ La fraude publicitaire

Elle prend plusieurs formes : impressions générées par des robots, faux clics, inventaires montés de toutes pièces pour détourner les budgets. C’est l’ennemi invisible qui peut gonfler artificiellement vos KPIs. A cela s’ajoutent les MFA (Made For Advertising), des sites créés uniquement pour capter des revenus publicitaires, souvent dépourvus de contenu pertinent ou de qualité. Ce sont des menaces invisibles qui gonflent artificiellement vos KPIs et nuisent à la performance des campagnes digitales.

"En 2024, le taux de fraude pour les campagnes non-optimisées était 15 fois plus élevé que pour les campagnes optimisées, prouvant l’efficacité et l’indispensabilité des technologies anti-fraude."
Alexis LOPEZ, Team Leader Media Trading

⊚ La visibilité (viewability)

Une impression est comptée, mais personne ne la voit. Par exemple, une bannière affichée tout en bas d’une page ou masquée derrière un autre élément. On paie, mais sans impact réel.

⊚ La brand safety

Une publicité qui s’affiche à côté d’un contenu sensible ou douteux peut abîmer l’image de marque. Fake news, contenus violents, sites peu fiables… autant d’univers qu’il faut absolument éviter.

Les solutions pour garantir la qualité média

1/ S’appuyer sur des solutions tierces de vérification

Des partenaires comme IAS, apportent une mesure indépendante de la visibilité, de la fraude et de la brand safety. Chez GBM, nous sommes certifiés IAS Agency Partner, ce qui signifie que nos process intègrent ces standards de qualité.

2/ Mettre en place whitelist et blacklist

La whitelist regroupe les environnement validés et sécurisés pour la marque. La blacklist, au contraire, exclut automatiquement les sites identifiés comme risqués. Nos équipes intègrent régulièrement des dizaines de milliers de sites dans ces listes, pour protéger la diffusion.

3/ Utiliser des segments prébid

Les segments prébid sont une arme précieuse : ils filtrent les impressions frauduleuses avant même l’enchère. Concrètement, le DSP n’a pas besoin d’analyser des inventaires de mauvaise qualité, car ils sont bloqués en amont. Plus d’efficacité et moins de gaspillage.

4/ Mesurer en continu et ajuster

La qualité média n’est pas un paramètre qu’on règle une fois pour toutes. Elle se pilote au quotidien. Les traders mesurent en continu le taux de visibilité, la fraude détectée et le respect des critères de brand safety. Les sites problématiques sont exclus au fur et à mesure, et les stratégies évoluent en fonction des résultats.

Cas concrets selon les environnements

⊚ En display et vidéo online (VOL), les inventaires sont ouverts et donc exposés à plus de risques. Ici la combinaison whitelist + IAS est incontournable.

⊚ En audio et DOOH programmatique, les environnements sont plus fermés (Spotify, Deezer, JCDecaux, Clear Channel). La fraude est moins présente, mais le suivi de la qualité média reste nécessaire.

⊚ En streaming (Netflix, Disney+, Amazon Prime Vidéo), les inventaires sont premium et quasi fermés. La fraude est quasi inexistante, mais la priorité est de mesurer la performance : taux de complétion, engagement, impact sur l’audience.

Programmatique & qualité média

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