La radio fait-elle déjà partie intégrante de votre stratégie de media planning ? Média de proximité, elle possède de nombreux avantages, mais encore faut-il réussir à optimiser la planification de ses spots !
La radio est le media de l’intime, de la proximité et de la mobilité. On l’écoute en voiture, sur le chemin du travail, le matin sous la douche ou même au bureau. Elle nous accompagne à tous les moments de la journée.
Cette proximité avec son audience fait de la radio un media très puissant en France. Voici quelques chiffres assez parlants :
(source : Médiametrie).
Il existe un grand nombre de radios en France et d’une grande variété : régionales, nationales, informatives, musicales, culturelles, sportives, etc. C’est un support très éclectique pour une campagne media. Il permet de cibler des populations précises et en même temps très variées.
Diffuser un spot radio permet donc de répondre à plusieurs objectifs :
C’est un media très flexible et souple. En effet, vous avez :
Face à la multitude de stations qui existent en France, vous avez la possibilité de choisir une radio en fonction de deux critères : son affinité avec votre cible ou pour sa puissance.
Vous pouvez aussi combiner les deux, puisque certaines radios ont une puissance localisée alors même qu’il s’agit de radios nationales. C’est le cas par exemple de RMC, qui est particulièrement dominante dans le Sud, son fief historique. De son côté, RTL est traditionnellement dominante sur la moitié nord de la France.
Le conseil de GoodBuy media : couplez plusieurs radios en national pour homogénéiser votre campagne !
Vous pouvez aussi associer plusieurs radios en fonction de leur thématique si vous avez besoin d’un contexte : sport, musical, culturel...
Il existe différents niveaux du marché en radio :
Avant de choisir les stations qui diffuseront votre campagne media, il est donc important de fixer vos objectifs et votre cible.
En radio, il existe deux façons de travailler une cible :
Enfin, un dernier élément rentre en compte dans le choix de la station de radio : il faut bien sûr s’adapter à votre budget.
Doris Madingou, directrice conseil chez Good Buy media accompagne chaque jour ses clients dans le choix de la stratégie média la plus adaptée à leur marque. Elle explique : “Mon rôle est de m’adapter à chaque client, à la taille de son entreprise et à son objectif pour élaborer un plan media ROIste.”
Il existe des indicateurs clés de performance spécifiques à ce media pour analyser l’impact de vos spots. Voici les principaux :
Voici un exemple de performance par GRP :
Il est important de suivre ces KPI afin d’optimiser le plan media, mais aussi après la campagne pour faire un bilan, mesurer son impact et votre ROI.
Une fois que votre agence media vous a recommandé les stations de radios les plus pertinentes, elle établit le plan radio (spot à spot) le plus adapté pour votre objectif. Ensuite, elle négocie les achats d’espaces auprès des régies publicitaires. L’objectif est de travailler à la performance sur une cible donnée. Cette méthode est valable pour le national uniquement. Par exemple : vous cherchez à toucher les hommes entre 35-49 ans. Il faut donc chercher à diffuser ses spots sur les moments d’écoute de cette cible, selon la vague Mediamétrie de référence.
C’est tout le travail du médiaplanner. Il se base sur des études quantitatives et qualitatives (dont les chiffres de Médiamétrie en autres) pour cibler les tranches horaires les plus pertinentes. Ainsi, il saura estimer si votre cible est sur-pondérée sur la tranche horaire du matin ou de l’après-midi ou et à quel moment précis de la journée.
Mais il faut savoir trouver un équilibre entre budget et puissance. Il est important de placer des spots à d’autres instants de la journée pour obtenir un bon rapport qualité/prix de votre campagne radio et élargir la couverture de votre cible.
Sur un objectif de trafic, notamment drive to store, la radio est très performante grâce à sa capacité à travailler la répétition. Elle permet de mettre en place une campagne très rapidement, et la création et production de spots radio est peu onéreuse.
La télévision est particulièrement impactante sur un objectif d'image, mais demande de respecter les ouvertures de plannings. La création et production de spots TV est plus onéreuse.
Dans certains cas, une campagne radio est un bon démarrage pour un annonceur. C’est une première étape avant de passer à un media plus massif comme la télévision.
Attention, quelle que soit votre campagne, il est important de respecter cette grande règle en radio : il ne faut jamais communiquer plus de 21 jours. Au-delà, on atteint un pic de saturation de l’auditeur.
Vous souhaitez mettre en place des campagnes ROIstes ? Faites-vous accompagner par les experts de Good Buy media et bénéficiez des meilleurs conseils.