La télévision offre un format visuel avec un impact puissant sur les téléspectateurs. Les publicités télévisées peuvent utiliser des éléments visuels, sonores et narratifs pour créer une expérience immersive, émotionnelle et mémorable. Cela permet de transmettre des messages de manière plus captivante et de susciter des réponses émotionnelles chez le public.
Le paysage médiatique évolue en permanence et depuis plusieurs années, de nouveaux modes de consommation de la télévision au sens large apparaissent : TV connectée, TV segmentée, SVOD, AVOD, BVOD, FAST… Autant d’acronymes qu’il est parfois difficile de différencier ! Tour d’horizon de ces nouveaux modes de communication qui viennent bouleverser la consommation des médias.
La TV segmentée, késako ? Initialement, la publicité télévisée était uniquement segmentée via les différentes chaînes de télévision. À ce titre, tous les téléspectateurs d’une même chaîne visionnent le même spot publicitaire, au même instant.
Média de masse, la télévision linéaire permet ainsi de booster la notoriété et la visibilité d’une marque auprès d’une audience large. Les chaînes de diffusion traditionnelles offrent une portée massive, touchant des millions de foyers, pour créer une impression durable. Cela permet aux entreprises de s'adresser à des publics diversifiés et de bénéficier de crédibilité, la télévision est souvent perçue comme un média fiable et respecté.
Désormais, avec la TV segmentée, un ciblage plus précis est possible ! En effet, les smarts TVs et autres équipements permettant de visionner du streaming permettent une bien meilleure connaissance des utilisateurs. Grâce à des données d'audience et à des analyses approfondies, les annonceurs peuvent diffuser des publicités adaptées à des segments particuliers de la population, maximisant ainsi la pertinence de leur message.
Sexe, âge, localisation, mais aussi comportements des utilisateurs : nombreux sont les critères de ciblage qui peuvent être sélectionnés pour ajuster la diffusion de sa campagne publicitaire auprès d’une audience qualifiée et pertinente. Autrement dit, deux personnes qui regardent la même chaîne au même moment ne verront pas le même spot TV.
La TV segmentée vient faire correspondre les spots publicitaires des annonceurs avec les données des téléspectateurs. Résultat : on atteint ainsi une cible précise, avec des coûts moins onéreux, mais une efficacité prouvée. On bénéficie ainsi de la puissance de la TV, mais avec un ciblage plus affiné. Pour les téléspectateurs, cela représente aussi un vrai avantage ! Les publicités qui leur sont proposées sont adaptées à leurs comportements et à leurs profils, donc forcément plus intéressantes pour eux.
La TV connectée gagne du terrain depuis quelques années en s’intégrant de plus en plus dans les foyers Français. On constate d’ailleurs une montée en équipement des smarts TV et autres équipements OTT (aka le streaming payant). Le déploiement de la fibre sur l’ensemble du territoire contribue aussi directement à la puissance de la TV connectée. Près de 64% des Français étaient abonnés à la fibre à fin septembre 2023, soit 13 points de plus qu’au printemps 2021.
2024 rime aussi avec de nombreux événements sportifs qui créent un environnement favorable pour la TV connectée : Euro de football en juin, JO de Paris… C’est dans ce contexte que des géants des médias et de la production lance leur propre plateforme. On peut notamment parler de TF1+, la plateforme de BVOD de TF1 ou encore Max, lancé par Warner Bros.
En parallèle, de nouvelles offres émergent de la part des pionniers de la SVOD. Après Netflix et Disney+, c’est au tour de Prime Vidéo de se mettre à la publicité sur sa plateforme de streaming. Comptant près de 200 millions d’abonnés dans le monde, la plateforme d’Amazon a un fort potentiel de visibilité auprès de ses utilisateurs. L’utilisation directe de la data Amazon renforce également sa puissance pour un ciblage ultra-précis. Alors que ses concurrents ont fait le choix de proposer un abonnement spécifique et moins onéreux incluant de la publicité, Prime Vidéo diffusera bien des pré-rolls et des mid-rolls à l’ensemble de ses utilisateurs.
Malgré leur importance sur le marché, les SVOD ont encore un important potentiel de conquête :
40% des Français ne sont encore abonnés à aucun service,
1 Français sur 4 n'est abonné qu'à un seul service.
Pour y faire face, les acteurs des groupes TV historiques transitent de plus en plus du Replay vers la BVOD pour concurrencer les SVOD. Ils ont pour objectif d'être les futures plateformes de "destination" par le biais de fenêtres de droits allongés, mais aussi de stratégies de distribution sur l'ensemble des univers OTT.
On constate par ailleurs une véritable premiumisation de l’AVOD et des FAST. On en voit les prémices avec l'accord entre Samsung et les chaînes d'Altice, par exemple. Face à ces nouveaux usages, la mesure d’audience doit, elle aussi, évoluer. À ce titre, Médiamétrie a annoncé pour 2024 la prise en compte dans ses mesures de tous les écrans au domicile. Jusque là, la société spécialisée dans l’étude des médias prenait en compte l’écran TV à domicile et les autres écrans hors domicile.