La TV connectée, ou connected TV, a changé quelque chose dans le quotidien des Français, discrètement mais en profondeur.
YouTube, Instagram, TikTok, Pinterest ou Brut ont installé de nouveaux réflexes vidéo : formats courts, personnalisés, souvent verticaux, consommés seul entre deux moments de la journée.
Ces contenus et ces plateformes font désormais partie intégrante du salon. YouTube se regarde sur grand écran, de plus en plus avec des formats longs. Netflix, Disney+ et Amazon Prime Vidéo développent leurs offres publicitaires. Les plateformes sociales comme Instagram ou Pinterest s’intéressent à cet écran. Des médias nativement numériques comme Brut cherchent aussi à y exister.
Le salon redevient un lieu central de la consommation vidéo, mais il n’appartient plus uniquement aux chaînes de télévision traditionnelles.
Pour les annonceurs, c’est une question d’attention : où se trouvent les Français, dans quel contexte, et comment y prendre la parole ? Chez GOOD BUY MEDIA, nous y voyons un signal fort : la vidéo ne se lit plus uniquement par canal, mais par moment de consommation. C’est précisément ce que recouvre le connected TV marketing : non pas un format publicitaire de plus, mais une lecture différente de la vidéo dans le foyer.
La TV Connectée, ou CTV, désigne l’accès à des contenus vidéo via Internet depuis un téléviseur. Cette connexion se fait via une Smart TV, une box opérateur, une console de jeu, une clé de streaming ou un boîtier externe.
Depuis l’écran du salon, elle donne accès à YouTube, Netflix, Disney+, Prime Vidéo, aux plateformes de replay, aux chaînes FAST, aux services VOD et AVOD, aux applications vidéos et certains réseaux sociaux.
En France, près de 80% des foyers disposent d’un téléviseur connecté, et une part croissante du temps passé devant cet écran est désormais consacrée à des contenus autres que la télévision classique.
La CTV ne remplace pas la télévision. Elle élargit ce que les utilisateurs peuvent faire avec leur téléviseur. Avant l’allumer signifiait regarder une chaîne. Aujourd’hui, cela peut vouloir dire lancer une vidéo YouTube, reprendre une série sur Netflix, regarder un replay ou découvrir une chaîne gratuite en streaming. Les contenus, les plateformes et les modèles économiques qui occupent cet écran ont profondément changé. Pour les marques, le téléviseur redevient stratégique mais autrement.
La vidéo n’est plus attachée à un seul écran.
Le mobile reste dominant pour les usages rapides : contenus de réseaux sociaux, vidéos courtes, consommation individuelle. Mais la CTV installe ces mêmes réflexes dans un cadre différent. Les sessions y sont souvent plus longues, l’utilisateur est installé, le son est activé, le visionnage peut être partagé.
La télévision traditionnelle reposait sur une grille de programmes. La CTV repose davantage sur une logique d’accès : on choisit une application, un créateur, un replay ou une chaîne en streaming.
Les Français ne désertent pas l’écran TV, ils diversifient leurs manières d’y accéder.
Il serait cependant inexact d’idéaliser l’attention dans le salon. Le smartphone reste souvent à portée de main. Ce qui change réellement, c’est la qualité potentielle de l’exposition : une publicité diffusée sur grand écran, son activé, dans un moment de visionnage choisi, a plus de chances de laisser une trace qu’un format vu deux secondes dans un feed. Mais cela reste conditionnel à la qualité du message et au choix de l’environnement.
Pour une marque, le vrai sujet n’est donc plus l’opposition TV versus digital. C’est de comprendre quels acteurs captent les moments vidéo des Français, sur quels écrans, et avec quelle qualité d’attention.
Le salon combine 3 atouts rares : un grand écran, une attention plus installée et un contexte de visionnage plus confortable que le mobile. C’est ce qui explique pourquoi YouTube, les plateformes de streaming, les réseaux sociaux et les médias numériques y renforcent tous leur présence.
YouTube occupe une place particulière dans cette transformation. Elle est devenue une destination de salon à part entière : tutoriels, documentaires, vidéocasts, lives, divertissement, contenus de créateurs…
Sur mobile, la plateforme répond souvent à des logiques de répétition et de considération. Regardée depuis le salon, elle se rapproche davantage d’un moment TV : grand écran, visionnage plus posé, contenu parfois partagé à plusieurs.
Chez GOOD BUY MEDIA, nous évitons de traiter YouTube comme un bloc unique dans les plans médias de nos annonceurs. Un contact mobile et un contact depuis le téléviseur n’ont pas exactement le même rôle ni la même valeur d’attention.
Netflix, Disney+ et PrimeVideo se sont d’abord construits sur l’abonnement. Dans un marché plus concurrentiel, la publicité devient un relais de revenus majeur. Ces plateformes proposent désormais des publicités intégrées à leurs contenus : pré-roll ads, formats mid-roll, diffusion sur des inventaires premium. Pour les marques, c’est l’accès à des audiences difficiles à toucher via la TV classique, dans un contexte de visionnage installé.
Mais tout ne se vaut pas. Les coûts, les formats, le ciblage et les indicateurs de performance varient selon les éditeurs. L’enjeu pour un annonceur n’est pas d’être présent partout, mais de savoir si cette présence apporte vraiment quelque chose de mesurable.
Les réseaux sociaux s’intéressent aussi à cet écran. Après Instagram, Pinterest avance sur ce terrain pour prolonger ses univers inspirationnels dans le salon.
Mais un contenu social media ne devient pas automatiquement un bon contenu pour la CTV. Sur mobile, l’utilisateur scroll, clique, sauvegarde et partage. Devant sa télévision, le message doit être compris sans interaction immédiate. Recycler un asset vertical sans le retravailler peut vite créer une expérience décevante.
Notre agence indépendante GOOD BUY MEDIA aide les marques à adapter leurs créations au contexte de visualisation : cadrage, durée, rythme, son, lisibilité, place de la marque, call-to-action.
Autre mouvement intéressant : des médias nativement numériques, comme Brut, investissent eux aussi la TV connectée.
Cela montre que la connected TV n’est pas uniquement un sujet de divertissement ou de streaming. Elle devient un espace de brand content pour l’information, les formats éditoriaux et les communautés affinitaires
Pour les annonceurs, cela peut ouvrir des prises de paroles plus éditorialisées et plus cohérentes avec certains territoires de marque. Là encore, le bon choix dépend de la marque, de sa cible et de son message.
La montée de la TV connectée ne signifie pas qu’il faut déplacer brutalement ses budgets vers le grand écran. Elle signifie surtout que le salon devient plus fragmenté et plus disputé.
Pour les marques, trois réflexes deviennent essentiels.
Toutes les cibles ne consomment pas la vidéo de la même manière. Certaines restent très exposées à la TV linéaire. D’autres passent davantage par YouTube, le streaming ou le replay. Avant d’activer ce levier, il faut comprendre les habitudes réelles de sa cible : quels écrans, quels moments, quelles applications ?
Ce diagnostic conditionne tout le reste. Une marque qui se lance sans cette lecture risque de payer pour toucher une audience déjà bien couverte, ou de rater une vraie opportunité de couverture incrémentale.
Être diffusé sur ces inventaires ne suffit pas. Il faut savoir ce que cette présence doit produire : couverture utile, mémorisation, considération, soutien à un lancement ou complément d’une campagne TV existante.
Chez GOOD BUY MEDIA, nous poussons nos clients à clarifier ce rôle avant l’achat média. C’est ce travail en amont qui permet d’éviter les activations opportunistes, de mieux contrôler la répétition et de défendre les investissements vidéo avec des indicateurs concrets auprès des directions générales.
Une vidéo mobile ne fonctionne pas toujours sur la connected TV. Un spot TV classique n’est pas toujours optimal non plus dans ces environnements.
Le bon asset créatif doit être lisible sur grand écran, identifiable rapidement pour la marque et compréhensible sans clic. Cela demande parfois peu de choses : recadrer, renforcer la signature de marque, retravailler l’identité sonore ou raccourcir un jingle trop long. Ces ajustements peuvent faire une vraie différence sur le taux de mémorisation et l’efficacité globale de la campagne.
Comme le résume Pierre HELLEUX, Directeur de Clientèle chez GBM :
“La CTV ne doit pas être activée parce qu’elle est tendance. Elle doit répondre à un vrai sujet média : toucher une audience moins présente en TV classique, renforcer l’impact sur grand écran ou prolonger une campagne vidéo dans un contexte plus attentif. Notre rôle, c’est d’aider l’annonceur à faire ce tri.”
Soyez sûr de faire les bons choix grâce à cette checklist créée par nos experts GOOD BUY MEDIA.
La TV connectée traduit un déplacement profond de la consommation vidéo des Français. Le salon n’est plus réservé aux chaînes traditionnelles. Il accueille désormais YouTube, les plateformes de streaming, les services VOD et replay, les chaînes FAST, les médias numériques et progressivement les plateformes sociales.
Pour les marques, cette transformation crée de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux arbitrages. Il faut choisir les bons environnements, adapter les créations et mesurer ce que ces inventaires apportent réellement en termes de couverture, de mémorisation et de performance.
Chez GOOD BUY MEDIA, nous pensons que la CTV peut devenir un levier puissant pour les annonceurs, à condition de ne pas la traiter comme un effet de mode. Sa valeur dépendra de la qualité du pilotage : les bonnes audiences, dans le bon contexte, avec un message adapté et des indicateurs utiles pour le business. Cette conviction, nous l’avons traduite en résultats concrets : GBM a remporté 2 prix aux Cas d’OR de la TV connectée en 2026, une reconnaissance qui reflète notre niveau d’expertise et notre capacité à concevoir des stratégies CTV véritablement performantes pour nos clients.
Le salon reste un lieu clé pour construire la préférence de marque. Simplement, il est désormais beaucoup plus disputé. Contactez GOOD BUY MEDIA pour vous aider à faire les bons choix.
La CTV va-t-elle remplacer la TV traditionnelle ?
Non. Elle vient compléter les dispositifs vidéo existants, pas les remplacer. Pour certaines marques, elle prolonge une campagne TV existante. Pour d’autres, elle permet d’atteindre des audiences moins exposées à la télévision linéaire, via des services de streaming ou de VOD.
Pourquoi intégrer YouTube dans une stratégie de connected tv marketing ?
Regardé depuis le salon, YouTube se rapproche d’un moment TV. Il peut renforcer la couverture, la considération et la mémorisation, en complément du mobile et de la télévision linéaire.
Comment mesurer une campagne CTV ?
Le mesure repose sur plusieurs familles d’indicateurs : médias (couverture, fréquence, taux de complétion), indicateurs de marque (brand lift, notoriété, considération) et signaux business (trafic direct, requêtes de marque…).
Une création social média peut-elle être diffusée sur TV connectée ?
Oui, mais rarement sans adaptation. Une vidéo pensée pour le mobile doit souvent être retravaillée : cadrage, rythme, son, lisibilité et call-to-action doivent correspondre à une expérience de visionnage sur grand écran, sans interaction immédiate. N’hésitez pas à vous rapprocher des équipes GOOD BUY MEDIA pour connaître les contraintes techniques.
Auteur : Justine CARO - Chargée de Communication & Marketing chez GBM