Internaliser les achats médias : bénéfices et inconvénients

Certains annonceurs s'interrogent sur l'intérêt de reprendre le contrôle sur les achats médias, préférant avoir en interne les compétences nécessaires pour mener à bien leur stratégie et leurs campagnes publicitaires. 

En 2020, j’internalise ou pas ? 

Peut-être êtes-vous en train de réaliser vos plans de communication pour l’année 2020 et, au vu des dépenses à prévoir et de votre budget non extensible, vous vous demandez certainement s’il ne vaudrait pas mieux internaliser les achats médias. 

Plusieurs points poussent les annonceurs à réfléchir à cette internalisation des achats médias : 

• Vos équipes sont de plus en plus compétentes sur tout ce qui concerne le digital. Bénéficier de ces compétences en interne est aussi une façon d’avoir le contrôle sur votre stratégie média, mais aussi sur les outils utilisés et la donnée récoltée.
• Avec la mise à disposition des outils de trading, il est possible d’enchérir pour des achats médias depuis n’importe où. 
• Internaliser ses achats médias est une façon de bénéficier de plus de transparence sur les budgets (coûts) et les processus.
• Enfin, internaliser ses achats est une solution pour beaucoup d’annonceurs qui souhaitent avoir plus de réactivité et de flexibilité en limitant les intermédiaires. 

Bref, pour bon nombre d’annonceurs, internaliser les achats médias est une façon de piloter les campagnes plus efficacement et d’être plus rapide dans les optimisations à y apporter.

Des enjeux organisationnels 

Internaliser l’achat média a évidemment de grandes conséquences au niveau organisationnel. 

Tout d’abord, internaliser ses achats médias suppose de recruter un collaborateur ou une collaboratrice, souvent plusieurs, formés aux technologies, à la data et aux médias, mais aussi qui ait pleinement conscience des objectifs marketing de l’entreprise. Il faut qu'ils aient aussi la capacité de se former très régulièrement auprès d'une multitude de leviers, de régies, d'algorihtmes, de plateformes technologiques, de tendances consommateurs, etc.

Cette décision ne peut pas se prendre à la légère, car elle suppose de briser les silos au cœur de votre organisation. Il arrive encore trop souvent que les canaux de communication fonctionnent en autonomie, sans avoir de vision sur la façon dont ils interagissent et s’impactent les uns les autres.

Mais ce n’est pas la seule question qui se pose ! La création d’un (ou plusieurs) poste(s) suppose de déterminer le positionnement de l’équipe média au cœur de votre organisation : l’équipe doit-elle être transverse ou indépendante ? À qui réfère-t-elle ? Comment l’intégrer dans les process en place ?

Est-ce la fin des agences média ? 

Non, évidemment ! Et pas question pour nous de dire cela uniquement pour nous pas nous tirer une balle dans le pied. 

Chez GoodBuy media, nous souhaitons être clairs et aborder ce sujet de front, car nous sommes intimement persuadés que rien ne remplacera jamais une agence conseil média, et ce pour plusieurs raisons. 

Nous avons déjà évoqué de la nécessité de briser les silos pour une organisation qui souhaiterait internaliser les achats médias. Et c’est précisément le travail d’une agence média ! 

Pour nous, la synergie des différents leviers (online et offline) est cruciale, et c’est bien notre rôle de pouvoir prendre de la hauteur pour vous proposer un plan média adéquat. Nous valorisons la logique de “cellule média”, une unité au centre de la stratégie capable de s’assurer que tous les leviers de la stratégie de communication ou de digital marketing participent à l’objectif de l’entreprise. 

Le but ? Que les canaux fonctionnent ensemble, et non les uns contre les autres. Les leviers que vous activez ne peuvent pas travailler indépendamment et avoir des objectifs propres, voire concurrentiels, mais doivent se compléter sans entrer en concurrence. 

Réconcilier la donnée

En tant qu’annonceur, vous faites face à une fragmentation des données propriétaires : 

• Données médias
• Données clients
• Données de navigation. 

Ces données sont capitales : elles vous aident à mieux connaître votre cible, et ainsi à délivrer le bon message au bon moment, ou à mettre en place des scénarios pertinents pour toucher les différents canaux. 

En tant qu’annonceur, il n’est pas toujours simple de réconcilier ces données et de leur donner un sens. Et effectivement, mettre en place l’infrastructure nécessaire et pouvoir tirer des enseignements de ces données est un travail complexe et chronophage. 

Vous le comprenez, internaliser vos achats médias ne revient en définitive pas à internaliser une seule et unique compétence. C’est d’ailleurs dans ce sens qu’une agence conseil média sera votre meilleure alliée ! Son travail est de réfléchir à l’ensemble de votre stratégie, y compris aux points qui ne semblent pas visibles à première vue. 

Dans notre cas, nous travaillons non seulement votre stratégie de communication publicitaire, mais nous appuyons aussi sur les compétences de notre filiale spécialisée en Data et CRM ou encore en Webmarketing pour vous proposer de travailler sur ces données. Le but ? Affiner vos plans de communication et mettre en place des scénarios pertinents afin de toucher au mieux vos audiences ! 

Un oeil externe nécessaire

Pour nous, passer par une agence, c’est s’assurer de bénéficier d’une réelle dimension de conseil, acquise grâce à de longues années d’expertise et à une connaissance fine du marché et des solutions, comme la programmatique ou l’audio-programmatique. Une agence a les ressources humaines et matérielles pour gérer tous vos canaux offline comme online (display, Search ou encore social). Elle est aussi à vos côtés pour élaborer la stratégie média, choisir les outils les plus pertinents, lancer les campagnes et réaliser des rapports. 

L’expertise d’une agence dans les domaines de la stratégie média et digitale est incontournable. Une agence n’est pas un simple prestataire, mais bien un partenaire de confiance à la pointe de l’innovation, qui saura prendre de la hauteur pour définir avec vous une stratégie publicitaire qui accompagnera au mieux le processus décisionnel du client. 

Prêt·e à relever les paris ? Notre agence conseil en stratégie média et digitale est à vos côtés pour vous aider à développer la notoriété de votre marque, dans un but de performance. 

D’ailleurs, nos experts ont réalisé spécialement pour vous un guide pour vous aider à lancer ou parfaire le pilotage de votre campagne de communication. Des conseils précieux pour générer plus de contacts et développer vos ventes !

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