Avec des consommateurs de plus en plus engagés sur les questions sociétales, écologiques et éthiques, les marques doivent faire preuve de plus de transparence dans leur communication. Aussi bien sur le fond que sur la forme, leur stratégie doit être (re)pensée pour être en phase avec ces motivations qui prennent une ampleur croissante.
Quand on sait qu’une publicité digitale émet autant de CO2 que 35 allers-retours Paris - New York, il est grand temps de faire quelque chose ! Aujourd’hui et plus que jamais, la communication responsable apparaît comme un véritable défi pour les entreprises : penser sa communication de manière durable pour répondre aux enjeux de demain dès aujourd’hui.
La communication responsable, qu’est-ce que c’est ?
Dans un contexte où les enjeux sociétaux et environnementaux ne cessent de prendre de l’ampleur, la communication responsable devient le maître-mot dans le quotidien des communicants. L’objectif ? Agir dès la conception des actions de communication menées et la définition des messages à transmettre. Il convient ainsi de s’interroger à la fois sur le fond, mais aussi sur la forme.
C’est dans cet état d’esprit que l’éco-conception prend tout son sens : penser sa stratégie digitale, événementielle, éditorial ou sa production audiovisuelle de la manière la plus optimale, durable et éthique possible. Mobilisez toutes les parties prenantes d’un projet sur ces sujets : de la conception à la diffusion, chaque étape doit être réfléchie pour être en phase avec ces enjeux.
L’ADEME (l’agence de la transition écologique) est un organisme qui œuvre sur ces sujets en partageant des bonnes pratiques liés à la communication responsable dans son ensemble : marketing, publicité, numérique, événementiel, audiovisuel, édition. Selon eux, la communication responsable repose sur quatre piliers :
- Des messages responsables,
- L’éco-socio-conception des supports,
- Le dialogue avec les parties prenantes pour une co-construction,
- L’efficacité et l’éthique des affaires.*
(*source : extrait du Guide de la Communication Responsable - ADEME)
Votre visibilité boostée ?
Dans ce cadre, on voit fleurir un peu partout des communications axées sur la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). L’objectif est de garder en tête que les messages diffusés doivent être le reflet des actions menées. Attention donc à ne pas tomber dans le piège du greenwashing ! Les consommateurs ne sont pas dupes et ils veulent aujourd’hui voir les marques s’engager de manière concrète. Un message engagé perdra considérablement en valeur si des actions tangibles ne sont pas effectivement mises en place par l’entreprise. Il faut ainsi apporter de la cohérence pour communiquer efficacement auprès de sa cible. À l’inverse, une communication responsable, reflet des actions menées par l’entreprise, sera un excellent levier de visibilité :
- Gage de confiance et crédibilité auprès des consommateurs,
- Différenciation dans un environnement fortement concurrentiel,
- Durabilité et légitimité : des actions concrètes pour confirmer les messages diffusés,
- Résonance émotionnelle pour créer une connexion plus profonde avec ses clients.
Au quotidien, ça donne quoi ?
Limiter les intermédiaires, se concentrer sur quelques canaux de communication, intégrer la dimension responsable et éthique dans ses prises de décisions… les actions sont nombreuses pour communiquer de manière responsable.
Certaines marques ont déjà pris le pli depuis des années en faisant le choix d’une stratégie de communication uniquement orientée sur le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux.
C’est le cas d’Avril, spécialiste des cosmétiques bio et de la marque de baskets Veja. Elles ont toutes les deux choisi de limiter leurs stratégies de communication aux réseaux sociaux : un choix responsable en phase avec le positionnement respectif des deux marques.
Dans ce contexte, l’éco-conception est un véritable levier pour s’emparer de ces sujets qui viennent bouleverser le secteur de la communication. À chaque étape, des leviers d’actions existent pour réduire l’impact environnemental de son projet. Voici quelques exemples :
📄 Print :
- Éviter les aplats de couleur, privilégier des formats compacts, optimiser la mise en page, choisir un papier recyclé et des encres écologiques, privilégier un prestataire local, recycler, réutiliser ou revaloriser les supports…**
💻 Digital :
- Travailler avec des partenaires engagés, optimiser l’arborescence du site web, limiter le poids des emails et de leurs pièces jointes, réduire la résolution et la durée des contenus display…**
🎪 Évènementiel :
- Optimiser et limiter les déplacements, choisir des équipements réutilisables, favoriser l’utilisation du web pour diffuser des informations plutôt que du print si possible…**
(**Source : Union des Marques)
