Communication nationale et locale : choisir les bons leviers marketing

La communication nationale est idéale pour faire connaître au grand public l’enseigne, les valeurs qu’elle véhicule et ses produits ou services. S’adresser aux consommateurs au niveau local se révèle tout aussi important. Cela est indispensable pour travailler sa notoriété, générer du trafic en point de vente et augmenter le chiffre d’affaires. Les campagnes marketing se décentralisent ainsi pour atteindre plus précisément les clients sur les zones de chalandise des franchisés.

Pour en savoir plus à ce sujet, téléchargez notre livre blanc « Communication nationale : comment l’adapter pour vos points de vente ? » Dans cet article, découvrez quels leviers marketing activer pour réussir votre communication sur l’ensemble du territoire et à l’échelle locale.

L’importance d’une communication multicanale

Cette stratégie consiste à exploiter simultanément différents supports de communication pour les campagnes marketing d’une entreprise. Par exemple : la télévision, la radio, la presse papier, l’affichage public, la distribution de catalogues, mais aussi les publicités en ligne, les réseaux sociaux… L’objectif est de combiner chaque canal exploité pour créer des campagnes cohérentes entre elles. Elles devront également être adaptées en fonction du support utilisé et de l’audience visée. Une campagne publicitaire à la télévision s’adresse plutôt à un large public, elle servira ainsi à faire connaître la marque et ses produits. Un flyer distribué en boîte aux lettres cible des consommateurs à un niveau très local. On l’utilise pour communiquer sur le point de vente à proximité, ses offres, promotions en cours et services. 

 💡 Les médias traditionnels et digitaux se complètent. Il n’est plus question de réserver un canal à un niveau ou à l’autre, mais de trouver l’équilibre idéal entre chaque levier marketing. 

Un autre élément à prendre en compte est le marketing multi-local. La campagne est lancée à l’échelle nationale, mais il s’agit bien ici d’attirer des consommateurs dans les points de vente. La géolocalisation permet, notamment, de lancer des campagnes nationales qui ciblent chaque prospect en fonction de la zone de chalandise dans laquelle il se situe. Les messages sont ainsi adaptés selon les spécificités locales. L’enseigne garde la maîtrise de ses communications et les centralise, tout en affinant le ciblage pour chaque boutique concernée. Les campagnes drive-to-store, qui servent à générer du trafic dans les magasins, peuvent par exemple être déployées à différents niveaux.

Les leviers marketing à exploiter dans sa campagne de communication

Pour réussir votre stratégie de communication locale et nationale, plusieurs éléments doivent être pris en compte :

• Établir un cahier des charges : l’enseigne élabore la stratégie à suivre sur l’ensemble du territoire. C’est indispensable pour que chaque franchisé respecte la vision de la marque, ses valeurs, son positionnement et comprenne les objectifs à atteindre. Ils pourront ainsi personnaliser leurs messages localement, tout en suivant les consignes de la franchise.
  
• Harmoniser la communication : préciser ce qu’il est autorisé de faire ou non et donner des directives. Le franchisé se porte garant des valeurs de l’enseigne. Il doit respecter les éléments de langage, les recommandations et les codes (ton, couleurs, types de campagnes permises…). 

Vous pourrez ensuite déployer différents leviers marketing en fonction des objectifs fixés :

• Le référencement : il doit se travailler à chaque niveau. Pour cela, vous pouvez optimiser le site web de l’enseigne pour qu’il soit mieux positionné sur les moteurs de recherche. Les campagnes SEA (référencement payant) sont un autre moyen de s’assurer un bon positionnement. En local, vous pourrez opter pour la création de fiches Google My Business pour chaque point de vente. Cet annuaire gratuit permet d’afficher vos points de vente lorsque des internautes effectuent des recherches locales. Ces derniers accèdent immédiatement à toutes les informations utiles (prestations, horaires, coordonnées, itinéraire…). Des avis clients peuvent être déposés sur ces fiches pour relater l’expérience vécue en point de vente. Il est ainsi facile de savoir si une entreprise a une bonne réputation ou s’il est préférable de se tourner vers un concurrent. 
•  La newsletter : elle peut être utilisée pour communiquer à tous les niveaux. En national, pour connaître l’actualité de la marque, par exemple. En local, elle servira notamment à informer des événements et promotions en cours dans une boutique précise.

• Les réseaux sociaux : désormais incontournables, ces canaux de communication sont parfaits pour maintenir le lien avec vos clients. Vous pourrez y diffuser de nombreux types de messages (actualité, promotions, nouveaux arrivages, humour, coulisses de l’entreprise…). Une multitude de formats est disponible : images, textes, vidéos, quiz, stories… Vous augmentez ainsi votre visibilité et votre notoriété, tout en fidélisant votre public qui se sentira plus attaché à la marque. Vous pourrez également y lancer des campagnes nationales dans un objectif de branding, ou ciblées localement pour générer du trafic dans les points de vente. Il s’agit des Social Ads (publicités sociales). Là encore, vous profitez d’un large choix de formats et contenus pour sponsoriser vos publications. 

• Le chatbot : il pourra être intégré à la messagerie sur les réseaux sociaux ou placé sur votre site web. Cet outil pratique est basé sur l’intelligence artificielle. Il répond automatiquement aux messages des prospects et clients, à tout moment (24 h/24 et 7 j/7). Il se révèle très utile pour maintenir le contact avec votre audience et apporter des réponses rapides aux questions le plus souvent posées. 

D’autres leviers marketing pourront être exploités en local. Par exemple, l’organisation d’événements ou animations pour rencontrer les consommateurs et leur faire connaître le point de vente. Ou encore, des campagnes drive-to-store pour mettre en avant des promotions en cours et générer des visites en boutique. 

Mettre en place une communication nationale et locale efficace nécessite de trouver le bon équilibre entre chaque niveau et d’activer les leviers marketing pertinents. Les outils numériques et les réseaux sociaux se révèlent désormais incontournables. D’autres solutions plus traditionnelles sont tout aussi performantes en local.

Pour réussir votre stratégie de communication, l’accompagnement d’un expert en marketing digital est recommandé. Pour aller plus loin sur ce sujet, téléchargez notre livre blanc « Communication nationale : comment l’adapter pour vos points de vente ? en cliquant sur le bouton ci-dessous ⏬