Ces 5 médias dominent le ROI média en 2026

Vous avez tous déjà vécu ce moment en réunion : “sur quels médias on investit cette année pour améliorer le ROI ?”

Et à partir de là, chacun défend son terrain. Le social. La vidéo. La TV. Le streaming. Le search. Parfois même l’audio, la publicité digitale ou la télévision segmentée.

Le problème, c’est qu’en marketing, les meilleures performances ne viennent presque jamais d’un seul levier. La cible, le secteur, la période influent également sur l'efficacité de la stratégie média.

Quand on regarde les campagnes publicitaires qui fonctionnent vraiment (en notoriété, en trafic, en conversion, en ventes ou en revenus), on retrouve rarement un “canal miracle” dans une stratégie marketing. En revanche, on voit presque toujours la même chose : un mix média bien construit, avec des canaux qui jouent chacun un rôle précis.

C’est d’ailleurs ce que confirment de plus en plus d’analyses du marché, notamment du côté de The Trade Desk : les stratégies les plus rentables sont celles qui misent sur la complémentarité plutôt que sur l’isolement.

Nos experts GBM ont décrypté pour vous les 5 leviers médias qui reviennent le plus souvent dans les plans qui performent, à court comme à long terme, chez les annonceurs comme chez les marques plus installées.

ROI média : ce qui a changé

Aujourd’hui, mesurer le ROI média ne consiste plus à comparer un budget investi à un chiffre d’affaires généré sur un seul canal.

Les annonceurs et les équipes marketing veulent aller plus loin. Ils cherchent à comprendre :

• comment leurs investissements marketing et publicitaires se renforcent entre eux,
• ce qui crée réellement de la performance dans le parcours client,
• ce qui génère de la valeur dans la durée, pas seulement un pic ponctuel sur une campagne ou une semaine d’activation.

“Le ROI média, c’est important. Mais ce qui compte vraiment, c’est de comprendre d’où vient la performance et comment elle se construit dans le temps grâce à l’orchestration des canaux.”
Lucien TROCHET, Team Leader Account Manager chez GBM

3 évolutions qui influent sur le ROI

1/ La fin des mesures en silo
Les marques regardent de moins en moins leurs canaux, leurs plateformes et leurs campagnes séparément. Elles s'équipent progressivement d'outils et de méthodes qui permettent de mieux mesurer la performance média et de lire les interactions entre les leviers. L’objectif n’est plus seulement de savoir ce qui convertit, mais aussi ce qui prépare la conversion.

2/ Une pression plus forte que les budgets
Avec la hausse des coûts d’achat média, des CPM et la pression sur la rentabilité, chaque investissement est davantage scruté. Aujourd’hui, on n’active plus un levier “par réflexe” ou “par présence” mais parce qu’il a un rôle clair dans le plan média. Des indicateurs comme le GRP restent d'ailleurs utiles pour piloter le ROI de vos campagnes.

3/ La data comme fondation
Les campagnes les plus solides s’appuient de plus en plus sur la donnée propriétaire : CRM, historique d’achat, navigation, signaux comportementaux et données clients. Ce n’est pas ce qui remplace une stratégie mais c’est souvent ce qui permet de mieux l’exécuter.

Les 5 leviers qui structurent les stratégies les plus performantes

Dans la majorité des plans qui performent, on retrouve souvent les mêmes grands médias. Pas forcément tous en même temps, ni dans les mêmes proportions. Mais presque toujours dans une logique d’articulation.

1) Le streaming vidéo

Le streaming vidéo s’est imposé comme un levier très fort dans les stratégies marketing parce qu’il combine trois choses rarement réunis :

• une vraie puissance de diffusion,
• des possibilités de ciblage plus fines grâce à la data,
• un environnement de visionnage plus qualitatif, souvent plus premium que certains autres canaux vidéo.

C’est un média particulièrement utile pour travailler le haut de funnel : notoriété, mémorisation, émergence.

Il ne génère pas toujours de la conversion directe à lui seul, mais il joue souvent un rôle très fort dans la mémorisation publicitaire. Il peut avoir un vrai effet d’entraînement sur le reste du plan, notamment le search, le social ou la vidéo digitale.

“Le streaming, ce n’est pas forcément celui qui va générer la conversion directe. Mais c’est souvent celui qui améliore tout le reste. Dans nos campagnes, on observe systématiquement un effet de rayonnement : les recherches de marque augmentent, les campagnes Search deviennent plus efficaces, et le coût d’acquisition global baisse, surtout quand le levier est bien intégré dans un plan vidéo plus large.”
Pierre HELLEUX, Directeur de Clientèle chez GBM

2) La vidéo digitale

La vidéo digitale fait aujourd’hui partie des formats publicitaires les plus naturels dans les usages quotidiens. Elle est partout : Instagram, TikTok, YouTube, dans les feeds, les stories, les shorts, les environnements social media et les plateformes vidéo consommées au quotidien.

C’est un levier particulièrement intéressant parce qu’il peut jouer plusieurs rôles selon le format, la plateforme et le niveau de maturité des audiences.

Elle peut servir à

• capter l’attention très vite

• faire passer un message

• nourrir une stratégie de retargeting
• accompagner la considération

C’est souvent un très bon levier de milieu de funnel, entre la découverte, la considération et la conversion.

“La vidéo digitale, c’est souvent le point d’entrée. C’est là où on crée de l’engagement. Couplée avec des campagnes Ads bien ciblées sur les réseaux sociaux, elle devient un outil redoutable pour générer des leads qualifiés.”
Arthur FERRIER, Media Trader chez GBM

3) La TV traditionnelle

On pourrait croire que la TV traditionnelle, ou télévision linéaire, a perdu de son intérêt. Pourtant, elle reste un média publicitaire très puissant dès qu’il s’agit de créer de la demande à grande échelle en France.

Elle est particulièrement pertinente pour :

• des campagnes nationales,
• des lancements,
• des marques en phase d’accélération,
• des secteurs où la crédibilité joue un rôle fort

La TV n’est pas toujours le levier le plus simple à défendre si on la regarde uniquement sous l’angle de la conversion immédiate. Elle reste très efficace pour créer les conditions de performance.

Quand elle est bien intégrée dans un mix, on observe souvent un effet sur

• les recherches de marque,
• le trafic,
• la conversion digitale,
• la présence mentale de la marque

“La TV n’est pas là pour mesurer le ROI direct. Elle est là pour créer les conditions pour que les autres canaux soient performants. Quand on active la TV dans un mix média, on voit immédiatement l’impact sur l’ensemble de l’écosystème : le search explose, les réseaux sociaux convertissent mieux, même le trafic augmente.”
Vanessa BIZOT, Responsable Commerciale Grand Ouest chez GBM

4) Les réseaux sociaux

Le social media reste un levier très fort pour l’activation, la conversion et la publicité digitale orientée performance. En social media marketing, la force des réseaux sociaux, c’est leur capacité à travailler de manière très précise :

• sur des audiences spécifiques,
• avec des formats variés,
• avec une lecture rapide des résultats

Ils sont particulièrement utiles dans une stratégie social média pour

• réactiver des audiences déjà exposées
• tester des messages et des créas
• piloter des campagnes Ads
• générer des leads, des ventes, des prises de contact ou des visites qualifiées sur un site.

Mais ils montrent aussi leurs limites quand on leur demande de tout faire seuls. Le social est souvent très performant quand il vient capitaliser sur une demande déjà créée ailleurs.

“Le social media marketing, c’est très puissant pour la conversion. Mais isolé, ça s'essouffle vite. L’engagement baisse, les coûts montent. Dès qu’on l’associe avec du streaming ou de la TV, les audiences répondent beaucoup mieux. Le social convertit, mais ne crée pas la demande tout seul.”
Florent ARS, Account Manager chez GBM

5) L’audio digital

L’audio digital reste souvent sous-estimé dans les stratégies média, alors qu’il a un vrai rôle à jouer.

Son intérêt tient notamment à sa capacité à toucher les audiences dans des moments différents : en mobilité, au travail, pendant le sport, dans les transports ou dans des temps de consommation plus passifs.

C’est aussi un levier souvent moins saturé que la vidéo, certains environnements display ou certaines plateformes sociales.

L’audio n’est pas là pour générer un volume massif de clics. Il peut être très intéressant pour :

• renforcer la répétition
• soutenir la mémorisation
• travailler la proximité avec la marque
• prolonger une campagne sans surexposer les mêmes formats

C’est souvent un très bon levier de renfort dans un plan multicanal, notamment pour prolonger une campagne publicitaire sans lassitude.

“L’audio digital, c’est le levier complémentaire parfait. Il renforce la présence de marque sans cannibaliser les autres canaux. Dans nos modèles d’attribution, on voit clairement son impact sur la mémorisation et sur la préférence. C’est un levier intimiste encore sous-estimé”.
Pauline LEPICIER, Account Manager chez GBM

Comment construire un mix média plus rentable ?

Une bonne stratégie marketing ne consiste pas à empiler les leviers, les formats ou les canaux publicitaires. Elle consiste à leur donner le bon rôle au bon moment.

1/ Analyser ce qui existe déjà

Avant d’ajouter des canaux, il faut regarder vos signaux :

• les performances actuelles,
• les données clients,
• les audiences qui répondent le mieux,
• les points de friction dans le parcours.

2/ Clarifier le rôle de chaque média

Tous les leviers n’ont pas la même mission.

Certains servent à créer de la demande.
D’autres à nourrir la considération
D’autres encore à convertir ou à réactiver.

C’est souvent ce point qui fait la différence entre une campagne marketing cohérente et une campagne simplement “bien remplie”.

3/ Construire une activation réaliste

Le bon mix média n’est pas forcément le plus ambitieux sur le papier, ni celui qui suit simplement les tendances du moment. C’est celui qui reste cohérent avec les objectifs, le budget, le calendrier et la capacité de production des contenus publicitaires.

4/Mesurer, ajuster et optimiser

Une stratégie rentable n’est jamais complètement figée. Ce qui compte, ce n’est pas seulement de lancer des campagnes marketing ou publicitaires. C’est de pouvoir les piloter avec les bons outils, les bons indicateurs et une lecture claire de la performance.

Et maintenant ?

Le sujet n’est donc plus vraiment de savoir quel est le “meilleur média” mais “quels leviers sont les plus utiles pour vos objectifs marketing”, vos campagnes publicitaires et vos enjeux de croissance, et comment les faire travailler ensemble?

Parce qu’un bon canal, seul, ne suffit pas toujours à créer de la performance média ou publicitaire.

Ce qui fait souvent la différence, c’est la manière dont il s’intègre dans une stratégie média plus cohérente, capable de générer à la fois de la visibilité, de la mémorisation, des conversions et à terme, plus de revenus.

C’est aussi là que l’accompagnement stratégique compte vraiment pour les annonceurs.

Chez Good Buy Media, on construit des stratégies médias pensées à partir de la réalité des entreprises : leurs objectifs, leurs contraintes, leur budget, leurs clients, leur marché et leur niveau de maturité média.

"Un bon levier média, ça aide. Une bonne stratégie marketing, ça change tout."
Lucien TROCHET, Team Leader Account Manager chez GBM

FAQ

Comment mesurer l’impact réel de l’audio digital ?
L’audio digital se mesure rarement uniquement à travers la conversion directe ou le clic. Il est souvent plus pertinent de regarder son impact sur la mémorisation, la préférence de marque, les requêtes de marque ou certaines études post-campagne.

Combien de médias faut-il activer dans une stratégie ?
Il n’y a pas de règle fixe dans une stratégie média ou marketing. Tout dépend des objectifs, du budget et du niveau de maturité de la marque. Par contre, un plan trop concentré sur un seul levier risque souvent de limiter les effets de complémentarité.

Quel média génère le meilleur ROI en 2026 ?
Il n’y a pas un média unique, une plateforme ou un canal publicitaire qui surperforme dans tous les cas. Le meilleur ROI vient généralement d’un mix bien construit, où chaque canal a un rôle clair dans le parcours.

Peut-on obtenir de bons résultats sans TV ?
Oui bien sûr. Tout dépend du niveau d’ambition, de la zone couverte, de votre cible et des objectifs de campagne. La TV reste puissante, notamment pour certaines marques en France, mais elle n’est pas indispensable sur tous les plans.

Auteur : Justine CARO - Chargée de Communication & Marketing chez GBM